文/鐘微
編輯/子夜
曾經(jīng)風(fēng)光的社交電商賽道，如今只能看到一個個獨(dú)角獸倒下的身影。
近期，社交電商頭部玩家貝店“爆雷”，上百家供應(yīng)商前往總部追討拖欠錢款。據(jù)21Tech報(bào)道，一份實(shí)名登記信息表顯示，被貝店拖欠貨款的商家超940戶，加上現(xiàn)場手寫登記的名單，合計(jì)起來超過上千家，保證金加上貨款總額超過1億元。
直到如今，貝店還未出面回應(yīng)，維權(quán)風(fēng)波未平。
貝店創(chuàng)立于2017年，也曾被資本青睞。2019年5月，其曾獲得來自高瓴資本、紅杉資本、高榕資本等知名機(jī)構(gòu)的投資。貝店所在的貝貝集團(tuán)，其中數(shù)個業(yè)務(wù)成立至今也獲得6輪超2億美金融資。
貝店總部的維權(quán)者，圖源億邦動力
貝店起家于“拉人頭+多級分銷”的模式，這也是社交電商平臺普遍采用的模式。
20 19年5月3 日，定位精品會員電商的云集上市，社交電商領(lǐng)域迎來了***高光的時刻——從手握流量的微商，到成為社交電商正規(guī)軍。
此后，環(huán)球捕手、有品有魚、花生日記等新興的社交電商平臺建立，將行業(yè)推向了高潮。
隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，一輪輪處罰與整改，讓拉人頭模式的社交電商平臺面臨挑戰(zhàn)。貝店、云集等平臺，都曾因多級分銷、涉及傳銷等問題被處罰。
此后，這批社交電商平臺匆忙轉(zhuǎn)型，從會員制、反向定制模式，到直播電商，諸多嘗試都沒能讓它們重回***。
如今，貝店“爆雷”也再次宣告，曾經(jīng)風(fēng)口一時的社交電商賽道如今正在逐漸萎靡。
01 社交電商一個個倒下
社交電商領(lǐng)域經(jīng)歷了數(shù)年的野蠻生長。
2016年左右，國內(nèi)微商行業(yè)面臨不斷收緊的政策紅線，微商大部隊(duì)集體撤 離。 這也導(dǎo)致云集、環(huán)球捕手、貝店等以拉人頭模式為主的社交電商平臺興起。 肖尚略創(chuàng)辦云集之前，已經(jīng)有多年的微商創(chuàng)業(yè)背景。 未來集市的創(chuàng)始人吳召國擁有一個名為思埠的龐大微商帝國。 靠著曾經(jīng)積累的社群、團(tuán)隊(duì)，這些平臺的規(guī)模擴(kuò)張得極快。
與收緊的微商行業(yè)相比，社交電商新模式是一片藍(lán)圖，但這群***初的創(chuàng)業(yè)者，披著社交電商的“皮”，實(shí)際上還是在做微商的生意，在缺少監(jiān)管的情況下野蠻生長，行業(yè)亂象叢生。
早期的云集，會員被分成店主、導(dǎo)師、合伙人等不同層級，拉新可以獲得返傭。部分社交電商平臺的層層管理架構(gòu)多達(dá)數(shù)十級，比如花生日記的層級便有51級，會員發(fā)展下級，可以源源不斷地獲得返傭，這是典型的傳銷“金字塔”式拉人頭收會費(fèi)的架構(gòu)。
近些年，社交電商平臺因涉嫌傳銷被處罰，已是家常便飯。
早在2017年5月，云集便因涉嫌傳銷被杭州市濱江區(qū)市場管理局處以958萬元的罰款，隨后迎來了一番整改。經(jīng)歷該事件后，云集將自己定位成社交驅(qū)動的精品會員電商，以規(guī)避傳銷風(fēng)險(xiǎn)，才得以成功上市。
但2019年云集上市的這一年，卻也是社交電商“爆雷”的高峰期。
2019年10月，一個新的社交電商平臺未來集市上線，但在3個月后便被官方認(rèn)定“涉嫌傳銷”。根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)，湖南省衡陽縣人民法院行政裁定書顯示，廣州未來集市網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司以及六家相關(guān)公司因涉嫌傳銷，13個銀行賬戶被凍結(jié)。與此同時，其微信公眾號也因涉嫌違規(guī)分銷被封號。
同年，還有更多社交電商平臺傳出壞消息。2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，累計(jì)罰沒7456萬元；2019年11月，環(huán)球捕手被傳跑路，而后公司聲稱財(cái)務(wù)總監(jiān)轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)共計(jì)2.6億多元，用于個人賭博……
據(jù)《財(cái)經(jīng)E法》不完全統(tǒng)計(jì)，2017年至2019年，有50家社交電商平臺被罰。2020年因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平臺也超過20家。
其中42起社交電商涉?zhèn)麂N被罰案件中，因“收取入門費(fèi)+團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”被認(rèn)定為涉嫌傳銷的情況***為多見，達(dá)到22起，比例為52.4%。因“拉人頭+團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”而被認(rèn)定涉嫌傳銷的案件有8起，比例為19%。
在一輪處罰與整改后，部分平臺可以繼續(xù)生存。其中，云集走向上市；此前花生日記所在公司被列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單后，通過注冊新公司，依然保持了APP的正常運(yùn)營；未來集市關(guān)聯(lián)的13個銀行賬戶被凍結(jié)，APP也仍然可以正常使用。
但與此同時，處罰與整改也意味著諸多限制，這些平臺大多迎來了業(yè)務(wù)發(fā)展的停滯期，衰落的速度，甚至比崛起時更快。
02 社交電商的“皮”不好套了
在裂變式發(fā)展的吸引下，社交電商成為了平臺發(fā)展不力、急需轉(zhuǎn)型時，首先奔赴的風(fēng)口。
社交電商貝店的誕生，曾是貝貝集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之作。2014年，母嬰電商貝貝網(wǎng)成立，逐漸跑到了賽道頭部，但是這個曾經(jīng)的風(fēng)口行業(yè)逐漸走到了瓶頸期，此后貝貝集團(tuán)成立，并推出了新模式貝店。
這也讓其再次獲得了資本的矚目。2019年，貝店獲得來自高瓴資本、紅杉資本、高榕資本、IDG資本等頭部資本共8.6億元的融資。而彼時貝貝網(wǎng)的上一輪融資還要追溯到3年前。
相似的故事也發(fā)生在跨境電商賽道。
2016年，大批跨境電商平臺因“政策黑天鵝”退出，達(dá)令家則選擇了轉(zhuǎn)型社交電商。這一新模式也讓其嘗到甜頭，其官網(wǎng)曾提到，小金鎖系列商品在上線短短200多天內(nèi)，銷售額超過2億元，用戶超過100萬人。
但是隨著監(jiān)管的趨嚴(yán)，一輪輪整改下來，社交電商風(fēng)口的吸引力不再。
云集便是典型。近些年，云集幾次調(diào)整自己的模式。首先，將自身的層級數(shù)設(shè)置減少至兩層，即店主和服務(wù)經(jīng)理。其次，在“0元店主”計(jì)劃實(shí)施后，新店主不需繳納注冊費(fèi)。另外，云集與主管、經(jīng)理簽署勞動合同，將他們拉人頭的返傭稱作“培訓(xùn)費(fèi)”發(fā)放，但店主發(fā)展新店主并無返傭。
模式的改變直接影響到云集的發(fā)展。三級分銷制度不再，影響到了云集流量裂變的道路；新用戶不需繳納注冊費(fèi)，平臺會員收入大幅下滑；沒有補(bǔ)貼和高額返點(diǎn)的情況下，店主也很難堅(jiān)持在云集上賣貨。
圖源云集官網(wǎng)
這種負(fù)面的影響也直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。2018年以前，云集一直保持著成倍的營收增長，但在2019年以后，營收開始連連下跌，目前云集已經(jīng)連續(xù)虧損五年。
財(cái)報(bào)顯示，2020年云集營收為人民幣55.303億元，對比2019年的116.720億元，同比下降52.62%；凈虧損從1.238億元擴(kuò)大至1.517億元。
包括云集在內(nèi)的社交電商平臺，發(fā)展空間明顯受限。由于這些平臺靠不斷地用戶裂變拉新、賺取注冊費(fèi)，導(dǎo)致一旦裂變速度減慢，平臺的生命周期也走到末尾。
尤其在監(jiān)管下，社交電商的層級設(shè)置減少至2-3層，很難不斷裂變，而平臺本身又沒有讓常規(guī)用戶高頻復(fù)購的商品，很難持續(xù)吸引店主賣貨。
種種因素影響，拉人頭模式的社交電商生命周期短暫，在這種情況下，許多人也選擇了打一槍換個地方。
2017年，云集因涉嫌傳銷被罰，面臨整改。半年后，4位“合伙人”集體離開，并奔赴新的社交電商平臺達(dá)令家。
根據(jù)IT時報(bào)報(bào)道，當(dāng)時4人的離開，與云集微店內(nèi)部的“肅清”有關(guān)。離開的合伙人BK曾提到，在云集“底層店主通過銷售商品幾乎賺不到錢，因?yàn)樯唐返膫蚪鹛停曛靼l(fā)展路徑變得模糊，缺乏動力。”而他聲稱達(dá)令家是一個新的開始。
如今貝店“爆雷”，卻有跡象表明，平臺將流量、團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到了新的產(chǎn)品上。
2021年3月，貝店曾宣稱將All in希美，押注自有新品牌。此后貝店APP上出現(xiàn)了希美APP的導(dǎo)流入口。而根據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，貝店“爆雷”后，貝貝集團(tuán)杭州總部樓上的希美員工還在正常工作，希美平臺也還能正常運(yùn)作。
這也引起外界質(zhì)疑，貝貝集團(tuán)將貝店的流量和資源轉(zhuǎn)移到希美后，***終選擇放棄了貝店。
無論質(zhì)疑是否屬實(shí)，作為一個新平臺，希美的操作空間更大。比如貝店模式上取消的“人頭費(fèi)”，希美卻可以存在。目前后者采用推薦制注冊，而貝店是免費(fèi)注冊開店。
時至今日，一個個社交電商倒下的同時，也還有新的平臺興起，但是隨著市場的規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)的洗牌也會一直進(jìn)行。
03 社交電商平臺還有別的路可走嗎？
急迫地尋求新模式，以消除“涉嫌傳銷”的負(fù)面形象，成為了許多社交電商平臺近些年努力的方向。
會員制成為了許多平臺瞄準(zhǔn)的新模式。2018年，云集宣布從社交電商轉(zhuǎn)型為會員電商，去掉了品牌名中的“微店”二字，此后貝店、斑馬會員等平臺也宣布要發(fā)展會員制。
亞馬遜是采用會員制的代表電商平臺，近些年淘寶、京東也都在發(fā)力會員服務(wù)，其中核心在于，通過推出吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)，來促進(jìn)付費(fèi)會員的增長，提升會員收入。但對于“云集們”而言，產(chǎn)品與服務(wù)這兩項(xiàng)實(shí)力都尚且缺乏。
首先，售假問題始終困擾著社交電商平臺。云集等社交電商平臺積累的品牌形象，導(dǎo)致愿意入駐平臺的知名品牌并不多。
其次，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，許多社交電商平臺都面臨著大量的消費(fèi)者投訴，在黑貓投訴上，消費(fèi)者頻繁反映退款難、售后服務(wù)差等問題。
黑馬投訴上貝店的用戶投訴
會員制***終也成為了“拉人頭”模式的掩護(hù)。比如環(huán)球捕手，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，從多位環(huán)球捕手“***服務(wù)商”處獲得的一份會員制度文件顯示，環(huán)球捕手分會員、服務(wù)商、***服務(wù)商三個等級。十余位捕手會員的情況顯示，他們收入結(jié)構(gòu)高度相似，“拉人頭”帶來的收入占到了總收入的七八成。
轉(zhuǎn)型會員制后的云集，會員收入不增反降，這也加劇了資本市場對其的不認(rèn)可。上市以來，云集股價(jià)從18美元的高點(diǎn)，跌至如今的0.74美元。
除了會員制模式，部分平臺也開始講起了反向定制的故事。
2019年10月，貝店啟動“新制造——廠牌500計(jì)劃”，宣稱起步投入2億元，計(jì)劃在3年內(nèi)讓500家***工廠的年銷售額突破千萬級。
貝店的邏輯是，通過平臺資源和社群用戶，打造一個針對中小微制造工廠的系統(tǒng)性服務(wù)平臺，為其提供流量支持、反向定制和口碑打造等等。
將社交屬性融入電商，通過與傳統(tǒng)工廠建立聯(lián)系，加深平臺的產(chǎn)品競爭力，相似的電商生態(tài)，淘寶、拼多多等電商巨頭都曾建立過。
但也可以發(fā)現(xiàn)，在貝店啟動該計(jì)劃后的兩年，其從未通過官網(wǎng)、媒體更新過計(jì)劃進(jìn)度，這一計(jì)劃可能早已夭折。
除了貝店，云集在上市之時也建立了反向定制模式，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，截止2020年7月，云集與供應(yīng)鏈工廠合作，僅打造出40至50個品牌。對于云集而言，這條道路也極具挑戰(zhàn)。
社交電商平臺一直在趕風(fēng)口的路上，***近一次是追逐直播電商。
2020年5月，未來集市創(chuàng)始人吳召國出現(xiàn)在快手直播間帶貨，此后云集創(chuàng)始人肖尚略也開始直播帶貨。
除此之外，貝店、斑馬會員都推出了直播功能，斑馬會員創(chuàng)始人李瀟曾在其視頻號直播中表示，未來將以直播為路徑布局品牌孵化業(yè)務(wù)。
不斷折騰的社交電商平臺，每一步都踩在電商的重要風(fēng)口上，但從會員制、反向定制再到直播電商，這些探索都沒能幫助它們改善自己的處境。玩家們進(jìn)退兩難，只能在泥沼中掙扎。
