8月7日，立秋。

立志要在秋天減肥的梧桐（化名）按捺不住對“秋天***杯奶茶”（簡稱：“秋一杯”）的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發布在了朋友圈。

和梧桐一樣，成千上萬的網友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關文字發布在社交平臺上。“喝秋天的***杯奶茶并不是因為想喝奶茶，而是因為‘秋一杯’這個活動，”梧桐告訴21世紀經濟報道記者，“身邊的同學朋友都在打卡。”

這***，各家奶茶店場面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來的時間都沒有”。奶茶店門口排起了近百米的長隊，只為一杯平時下單即可送達的奶茶。

然而，奶茶市場并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長龍，眾多中小奶茶店也因為高額的經營成本和艱難的營收走向倒閉。艾媒調研顯示，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。

如果說“秋一杯”是中國茶飲界的狂歡儀式，這場儀式之后，奶茶市場究竟發展如何，更耐人尋味。

“秋一杯”事件始末

8月7日，“秋天的***杯奶茶”在立秋日再次成為現象級網絡事件，“秋一杯”等相關話題在當天就貢獻了超過25億的微博閱讀量。

“秋天的***杯奶茶”的梗從何處來？實際上，“秋一杯”并不是專為刺激奶茶消費而誕生的話題。2020年9月，四川達州雍河灣小區某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當地民警用請喝秋天的***杯奶茶為由將其打動并成功施救。而后，“秋天里的***杯奶茶”便在網絡上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號式的話語起源何處，轉而成為奶茶商家借以營銷的話題和消費者實現“奶茶自由”的理由。

如今，這一火爆于2020年秋季的網絡事件熱度不降反升，儼然成為更大規模的全民狂歡。百度指數顯示，2021年8月7日，“秋天的***杯奶茶”搜索指數整體環比上升7691%。

“就好像是著了魔一樣，這***大家都在喝奶茶。我自己點一杯也無所謂，還能和大家一起過節。” 梧桐坦言。

這***，消費者“過節”的方式也不盡相同。既有人連排長隊，耗費幾個小時買一杯水果茶；也有情侶之間互相贈送紅包，表示“秋天就要喝一點甜的”；一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……

如果說“秋一杯”已經成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業則準確地捕捉到了年輕人對奶茶的“意圖”，準確推出了一系列營銷活動，將這場狂歡推向高潮。

相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費者自驅，今年的活動明顯有了更多的營銷準備。立秋當日，蜜雪冰城發起了“打卡秋天里的***杯奶茶”打卡活動，喜茶也通過“秋一杯”邀請消費者品嘗其門店的特色茶飲，書亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進行了相關話題的微博發布。

茶飲市場規模五年翻9倍

“秋一杯”背后，彰顯著一整個中國茶飲市場的蓬勃發展。

灼識咨詢數據顯示，2020年我國茶飲市場的零售額達到4107億元，2015- 2020年的CAGR（復合年均增長率）為9.8%；其中現制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規模翻了近9倍。

將時間維度拉長，就會發現中國奶茶市場雖起步晚，但迭代快、發展強勁。上個世紀90年代，中國大陸才出現了***杯仿制臺灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現制奶茶概念逐漸被推廣和實踐，中國陸續有了奶茶連鎖門店（如快樂檸檬、CoCo等）。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業開啟并引領了“新茶飲時代”。

三十年，中國的茶飲企業從模仿臺灣奶茶的“奶茶粉兌水”發展至有連鎖門店的傳統茶飲品牌時代，再到主推天然原料、優質茶葉的新式茶飲，經營的理念和主打的奶茶品類都發生了巨大革新。截至2020年9月，中國共有超過34萬家現制茶飲門店，每天產生的流水賬以億計。

目前，茶飲可細分為面向下沉市場的低端（客單價5-10元）和中端（客單價10-25元）茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費群體的高端（客單價25-45元）茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場，盤踞著一點點、快樂檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價大多不超過15元，主要面向低線城市和學生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂樂茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領人群。

青桐資本投資總監李毓在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在高端茶飲賽道已經跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競爭格局，留給新品牌機會不多。

其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴店，已經跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規模效應和供應鏈優勢，以低價獲客，新品牌很難通過打價格戰取勝。不過，一些低端品牌也已出現門店密度越高、難以上調客單價、做外賣賺不到錢的問題，由此導致部分地區盈利困難，閉店率高。

中端品牌（新品牌有古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等）市場特點是區域為王，各自競爭。盡管行業集中度呈也在提升，但中端茶飲市場尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來越多的中低端茶飲品牌開始做出海業務，開拓現在還不明確的市場，如東南亞，中端茶飲市場仍然有很大的潛在市場空間。

實際上，各個檔位的茶飲企業的未來發展也有不同考量。在李毓看來，高端品牌的關鍵在于是否打造出品牌勢能。低端品牌的關鍵在于能否憑借規模效應和供應鏈優勢，獲得價格優勢，以低價取勝。區域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國性品牌，關鍵則在于供應鏈+產品+品牌+門店模型優化4點。

具體而言，供應鏈能力是指能跟上產品研發和更新速度，同時維持較低的采購成本。產品力即是否兼具高性價和差異化，要能提前預測消費趨勢，利用區域性差異化產品+差異化定價+咖啡、甜點等全面覆蓋消費場景。品牌勢能則是指形成品牌護城河，與競品品牌在認知度上拉開差距，搶占消費者心智。

***后，對門店和加盟商的把控能力也是重要一環。“中端茶飲品牌大多采用加盟模式，對加盟商的培訓，包括新產品培訓、SOP標準化制作流程***終會決定門店經營效率。尤其在縣域領域等下沉市場，外賣對于銷量提升的貢獻有限。線下門店能否實現規模化拓展對于創收而言更為重要。” 李毓說。

喜茶模式VS蜜雪冰城模式

***近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營銷，全網爆紅。截至發稿時，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達1817.3萬次。

2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門店突破1.2萬家，成為全國***破萬數店面的茶飲企業。一點點、CoCo等中檔茶飲企業的店面數量雖不及蜜雪冰城，卻也長期維持在3000-4000家，依然龐大。

如果說中低檔的茶飲企業以量取勝、薄利多銷，那么高端茶飲企業依靠概念營銷、集中門店和精致品類獲得了消費者與資本的青睞。國金證券研究所的數據顯示，喜茶和奈雪的茶的直營門店的月營收額分別是100萬與85萬，遠超過蜜雪冰城（7-13萬）與一點點（20-40萬）。

以喜茶為例，喜茶的全國門店僅有695家，單品售價也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價多銷牌。但因為喜茶對接一二線城市白領的消費端，這一人群的收入穩定、消費能力有保障——灼識咨詢數據顯示，新式茶飲的消費者當中，61%為白領人群。***財經商業數據中心的調研數據則顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費群體大多收入穩定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費者身上獲得大量利潤。《喜茶2020年度報告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會員超 3500萬，全年新增超1300萬會員，快速聚集的會員讓喜茶的營收更上一步。

從喜茶排隊到蜜雪冰城排隊，折射出中國奶茶消費者怎樣的心理變化？李毓認為，與其說消費者心態的轉變，更主要反映的是數字化營銷對于新茶飲品牌的重要性。“今年蜜雪冰城憑借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強勢打造消費者心智。”

此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構架也能夠很好的為品牌增值。在她看來，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創新消費場景，包括產品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產品的跨界聯名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運營也是重要一環。通過打通前臺收銀系統、中臺系統和采購系統，建立會員體系，精準預測用戶喜好，以此調整庫存、提升銷量和復購率。

隱憂浮出水面

正如人們對奶茶的態度在喜愛和忌憚之間游走，茶飲市場既是風頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問題聚集在這里，而待解決。

7月，有消息稱喜茶將收購樂樂茶，喜茶創始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。隨后，樂樂茶方面表態：企業經營狀態健康。另外，喜茶也被證實入股茶飲企業Seesaw。這場看似有意為之的話題營銷卻引發了其他的討論：茶飲企業經營狀況還好嗎？

近年來，樂樂茶一直身陷抄襲風波。前幾年樂樂茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的***產品“臟臟包”也被網友指認“抄襲韓國品牌our bakery”；喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發文，怒懟喜茶抄襲。

抄襲事件未有定論，但某些門店的質量爆雷已成事實。蜜雪冰城篡改開封食材日期標簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品；喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風險。對于飲食行當而言，食安出現問題幾乎就判定了“死刑”。

質量爆雷不僅是單個店面的問題，背后更凸顯出供應鏈的隱患。因為新式茶飲需要大量的鮮奶、新鮮水果，一旦供應鏈系統出現漏洞，極易引發食品安全問題。“供應鏈能力是茶飲品牌競爭的決勝因素。”李毓認為，保證供應鏈能力需要企業建立數字化庫存管理系統，并且提升在原材料采購和倉儲物流環節的掌控能力和運行效率。

具體而言，在原料采購環節，由于現制茶飲對產品新鮮度要求高，供應鏈生產要能夠維持品質穩定，同時依托規模效應+原產地集采降低生產成本。此外，茶飲行業產品更新迭代速度非常快，供應鏈需要跟上產品研發和更新速度，同時維持較低的采購成本。

在倉儲物流環節，總倉（總部自有）+分倉（以租賃倉庫的形式建立云倉），自有物流團隊+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類保質期短的產品可直接交付門店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國，提升備貨效率。

危中有機的下半場

資本方固然看好茶飲市場，但對其能否保證利潤仍然存疑。

以“新式茶飲***股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG（太盟投資集團）、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財報來看，未經調整凈利約虧損2億元。

6月30日，奈雪的茶登陸港股市場。開盤當日破發、一個月后奈雪的茶股價遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級市場對于品牌經營效率的擔憂。

幾乎在同一時期，喜茶獲得超過600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的議論，喜茶快速地回應：否認上市，目前無任何上市計劃。

奈雪的茶出現經營危機的背后，主要是過去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認為，造成這一現象主要有3點原因。***，茶飲類的“第三空間”概念還在市場教育階段，導致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現場烘焙創收能力不足，但提高了門店人力成本，進一步拉低了門店坪效和投資回報率。第三，擴張速度快，老店營收被攤薄。在經營杠桿的作用之下，單店營收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過取消現場烘焙、減少單店初始投資，提升單店運營效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競爭，模型能否跑通還需要時間驗證。

不過她亦指出，頭部茶飲企業出現危機，僅說明了奈雪的茶標準店模型尚未跑通，并不影響資本市場對于茶飲賽道的判斷。“中低端品牌里，已經跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說明憑借規模效應+供應鏈優勢+高性價比產品的模式已經得到驗證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標準店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經營模型也并不相同。”

值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現制酸奶、獨立咖啡賽道發展火熱，是否會沖擊奶茶市場？對此，李毓認為暫時不必擔心。現制酸和咖啡賽道的火熱，培養了用戶的消費習慣，為茶飲行業的跨界經營提供了人群基礎。一方面，茶飲比咖啡市場教育程度更高，咖啡并不會喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經營模式創新產品組合，打開增長天花板。