X酒業(yè)公司是一家專門產(chǎn)銷果酒的公司,筆者為這家企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)已有半年。在前不久的一次營(yíng)銷例會(huì)上,主要就該公司企劃部
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編輯：餐飲觀察
2018-06-20 19:18
X酒業(yè)公司是一家專門產(chǎn)銷果酒的公司,筆者為這家企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)已有半年。在前不久的一次營(yíng)銷例會(huì)上,主要就該公司企劃部為一個(gè)新產(chǎn)品所做的上市營(yíng)銷企劃進(jìn)行論證。會(huì)議大概進(jìn)行到一半的時(shí)候,營(yíng)銷部便 便與企劃部就產(chǎn)品的賣點(diǎn)問題開始了熱烈的爭(zhēng)論。該企老總乍不驚的一句話卻使這場(chǎng)爭(zhēng)論嘎然而止,更使筆者為之汗顏。這句話就是：賣點(diǎn),還是站在自我本位的賣點(diǎn),現(xiàn)在早該買點(diǎn)了……
是啊,市場(chǎng)在發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí)，營(yíng)銷也在創(chuàng)新。所以，我們?cè)谶@個(gè)營(yíng)銷大變革的時(shí)代，一次次的經(jīng)歷與親身體驗(yàn)到了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷,以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷,IMC整合營(yíng)銷傳播及其4P、4C’s、5P’s等一些來(lái)自國(guó)際營(yíng)銷前沿的東西。可是“賣點(diǎn)”這被通常解釋為在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之差異化優(yōu)特點(diǎn)的東西，卻在中國(guó)營(yíng)銷界林林總總的進(jìn)步面前，仍被固執(zhí)地“遺留”至今！
賣點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)被人不經(jīng)意間點(diǎn)破，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，其阻擋實(shí)效營(yíng)銷的“猙獰面目”便無(wú)遺地暴露了出來(lái)。 賣點(diǎn)的誤區(qū)
已經(jīng)與世界市場(chǎng)融為一體的中國(guó)市場(chǎng)，早就進(jìn)入了買方市場(chǎng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)充分，由消費(fèi)者掌握選購(gòu)消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的市場(chǎng)里，還一味地為自己產(chǎn)品提煉迥異競(jìng)品的賣點(diǎn)及其進(jìn)行固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)，至少會(huì)造成以下幾方面的企業(yè)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)。
·拖人后腿的產(chǎn)品本位
這實(shí)際上是一種以消費(fèi)者為中心的偽營(yíng)銷。***終造成的結(jié)果就是：極可能使自己的產(chǎn)品脫離市場(chǎng)需求實(shí)際。下面就以房地產(chǎn)營(yíng)銷為例進(jìn)行分析。
A樓盤是一個(gè)目標(biāo)客戶定位為中偏低收入階層的項(xiàng)目。但開發(fā)商為了給產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，以此擴(kuò)大客戶面，便規(guī)劃設(shè)計(jì)出了橫跨平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式等二十余個(gè)由70平方米到218平方米的戶型；便比對(duì)手建施了多得多的景觀綠化。這些基于產(chǎn)品本位的賣點(diǎn)并沒給A樓盤的銷售帶來(lái)好運(yùn)。因?yàn)橹衅褪杖腚A層能買200多平方米的大戶型嗎？買得起200多平方米大戶型的人豈會(huì)愿意和只能消費(fèi)70平方米的人集群而居？因?yàn)椴磺袑?shí)際的并無(wú)多大實(shí)用價(jià)值的過多景觀綠化，怎不會(huì)加大需要轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)房者的購(gòu)房成本？如此上下都難“站位”的樓盤又怎可能取得理想的銷售業(yè)績(jī)？
可以看出，本例中基于產(chǎn)品本位增加、提煉的產(chǎn)品賣點(diǎn)，***終卻在營(yíng)銷推廣中成了拖后腿的“難點(diǎn)”。對(duì)本來(lái)就需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品策劃的房地產(chǎn)產(chǎn)品尚且如此，那對(duì)產(chǎn)品策劃強(qiáng)調(diào)性不強(qiáng)的其它產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品而言，如果過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本位的賣點(diǎn)，又能有好下場(chǎng)嗎？！
偽競(jìng)爭(zhēng)
賣點(diǎn)之所以能在中國(guó)營(yíng)銷界盛行數(shù)十年，其中一個(gè)“光彩動(dòng)人”的原因就是：賣點(diǎn)乃迥異于甚至高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)特點(diǎn)。也就是說(shuō)賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性成就了其在中國(guó)營(yíng)銷界的地位。把基于產(chǎn)品本位的相對(duì)對(duì)手的優(yōu)特點(diǎn)，從自我角度強(qiáng)加給消費(fèi)者的賣點(diǎn)都真的在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中具有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
在喜慶糖果市場(chǎng)，喜糖的消費(fèi)行為通常都是通過如后兩個(gè)方式進(jìn)行的①買些散裝糖果或撤開大包裝糖果，將各種糖果品種混裝入盤饗客，這是目前喜糖消費(fèi)形式的**主體。②購(gòu)買專用小包裝喜糖，一袋一袋的回饋來(lái)賓。在西南糖果流通領(lǐng)域享有一定聲譽(yù)的成都某貿(mào)易公司，在1998年就自以為找到了打垮喔喔、大白兔、金絲猴等強(qiáng)手，決勝喜糖市場(chǎng)大桶撈金的辦法。通過近半年的謀劃，以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)方式委托成都耀華糖果廠生產(chǎn)，推出了取意花開富貴的花籃形包裝、早生貴子的花生形包裝、美滿如意的繡球形包裝等一系列包裝新穎精美、寓意美好的喜糖；不僅如此連每袋袋裝里的八顆糖果也被包上了“福、祿、壽、喜”的糖紙。這一系列基于競(jìng)爭(zhēng)以包裝作為賣點(diǎn)的喜糖的推出，確實(shí)在短時(shí)期內(nèi)引起了市場(chǎng)的熱烈反響，其受人追捧的光芒是否蓋住了所有的強(qiáng)手。但結(jié)果呢？隨著該系列喜糖的新鮮勁一過，該系列喜糖便被蒙灰在了大小批發(fā)市場(chǎng)、大小零售賣場(chǎng)，逐漸地消了聲匿了跡。
忽視消費(fèi)習(xí)慣，脫離市場(chǎng)需求實(shí)際，高估自己運(yùn)市能力的基于競(jìng)爭(zhēng)的賣點(diǎn)反而成了害己的東西。這能被視為參與競(jìng)爭(zhēng)、高于對(duì)手講究收益的賣點(diǎn)嗎？將這種從差異化競(jìng)品的優(yōu)特點(diǎn)中提煉賣點(diǎn)的行為稱之為“偽競(jìng)爭(zhēng)”或許更合適。
·舍棄了消費(fèi)者
“圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)已在中國(guó)喊了十幾年。經(jīng)過如許光景，經(jīng)過這些光景中的各種新營(yíng)銷的經(jīng)歷與體驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)都真的以消費(fèi)者為中心了嗎？我們所提煉的各種賣點(diǎn)都真的是消費(fèi)者所想所要的嗎？
以“在世界任何地方都能保持高質(zhì)量通話”為賣點(diǎn)的銥星，相對(duì)普通移動(dòng)通訊的賣點(diǎn)無(wú)論如何都算是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。但是，它的賣點(diǎn)在給它帶來(lái)倍受注目的同時(shí)，也給它帶來(lái)了高昂的運(yùn)營(yíng)成本極其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的高昂消費(fèi)成本。試想，上十倍于普通移動(dòng)通訊的手機(jī)購(gòu)置費(fèi)及話費(fèi)焉能不將全世界的絕大多數(shù)消費(fèi)者拒之于門外？銥星變“流星”的故事，正是其舍棄了消費(fèi)者的賣點(diǎn)所一手造成的。
與許多產(chǎn)行業(yè)相比，中國(guó)的保健品行業(yè)似乎是個(gè)***懂得“勾搭”消費(fèi)者的行業(yè)。為了與消費(fèi)者“保健品就應(yīng)該有功效”的心理熟識(shí)對(duì)應(yīng)，紛紛一個(gè)勁地違反相關(guān)法律法規(guī)，及其通過一些“搽邊球”的途徑來(lái)大肆宣揚(yáng)自己具有某某功效和功效如何如何的好。但這種對(duì)接消費(fèi)需求的做法卻是短視與急功近利的，因?yàn)樗捎玫拇蠖嗍瞧鄄m的手段。這亦成為了中國(guó)保健品市場(chǎng)大風(fēng)大雨的一個(gè)重要原因。
在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下歷數(shù)賣點(diǎn)不是之后，讓我們?cè)賮?lái)看一看買點(diǎn)的力量。 買點(diǎn)的力量
由賣點(diǎn)向買點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是從基于產(chǎn)品本位的競(jìng)爭(zhēng)向基于消費(fèi)需求的競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。這個(gè)過程這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)缭摪l(fā)生了，可它在中國(guó)營(yíng)銷界卻幾乎遲來(lái)了十幾年。但這并沒能絲毫防礙買點(diǎn)先行者從買點(diǎn)中獲取顧客、獲取利潤(rùn)的作為。
在中國(guó)的飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)***激烈的領(lǐng)域莫過于茶飲料、果蔬果汁飲料等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。但就在果蔬果汁飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一鮮橙多卻以一句“多喝多漂亮”，從康師傅、健力寶等強(qiáng)手為圍追堵的市場(chǎng)中閃亮突圍，讓我們見識(shí)到了滿大街的靚女俊男人手一瓶統(tǒng)一鮮橙多的蔚然“奇觀”。統(tǒng)一鮮橙多能夠成就如此市場(chǎng)佳績(jī)，從富含維生素的鮮橙過渡到利于美容、促使漂亮的暗示性買點(diǎn)???“多喝多漂亮”居功至偉。
另一個(gè)與統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”有異曲同工之妙的是海王金樽的“要干更要肝”。不管葉茂中那廝的這項(xiàng)反映到電視廣告上的力作，因?yàn)檫`反了多少的法律法規(guī)而在全國(guó)多少省市被禁播，被賦予了“保肝降酶”及其顯著解酒功效的海王金樽終就為海王帶來(lái)了數(shù)億的市場(chǎng)回報(bào)。而且有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌的“要干更要肝”還會(huì)將海王金樽的良好市場(chǎng)勢(shì)頭，在一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)延續(xù)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的基礎(chǔ)功能--解酒功能確實(shí)有口皆碑。
縱觀統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”和海王金樽“要干更要肝”的這兩大促使產(chǎn)品勝出的買點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的奧秘所在。那就是，在競(jìng)爭(zhēng)中，抓住了對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的深層次需求，找到了真正差異化對(duì)手的能與目標(biāo)客戶群形成真正互動(dòng)溝通的接點(diǎn)。而且這些***終買點(diǎn)的誕生，還都具備了暗示產(chǎn)品特殊質(zhì)能的特點(diǎn)。
買點(diǎn)，說(shuō)白了就是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者所想所要所購(gòu)買的產(chǎn)品的核要價(jià)值，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能滿足（有些是在質(zhì)能上就不能滿足；有的是質(zhì)能上能滿足卻沒有準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者）的對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的特質(zhì)需求。
那，在一定市場(chǎng)時(shí)期內(nèi)無(wú)往不利的買點(diǎn)又該怎樣尋找、怎樣提煉呢？
尋求買點(diǎn)的辦法
與買點(diǎn)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的需求是多種多樣的，它們?cè)谙M(fèi)者的需求心理中潛藏的程度也是深淺不一的。同樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)買點(diǎn)（或賣點(diǎn)）的訴求角度也是有異的。但只要我們掌握了買點(diǎn)的基本特征和熟知、熟用了尋求買點(diǎn)的方法，我們就不難找到***適合自己利市的買點(diǎn)。
一、買點(diǎn)所應(yīng)具有的基本特征
1、是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者***需要的或者是***關(guān)注的。如果消費(fèi)者***需要、***關(guān)注的買點(diǎn)已經(jīng)被對(duì)手使用，但它們運(yùn)用不當(dāng)，就仍有盡其用的價(jià)值；如果對(duì)手已經(jīng)用得很好，已經(jīng)使自己產(chǎn)品的買點(diǎn)根植人心，我們就應(yīng)該在消費(fèi)者***需要、***關(guān)注的因素中尋求其次，以提供對(duì)手所不能提供的東西，以滿足對(duì)手所不能滿足的客戶。這樣，我們就能成為市場(chǎng)的另一個(gè)主流。一旦消費(fèi)者***需要、***關(guān)注的前幾個(gè)因素都已被強(qiáng)大的對(duì)手所占，或已經(jīng)被對(duì)手用濫，那我們可能就只要兩個(gè)途徑可選①整合對(duì)手買點(diǎn)、提出新概念。②對(duì)對(duì)手使用的買點(diǎn)進(jìn)行更合時(shí)宜、更易消費(fèi)者接受的差異化新包裝。
2、在消費(fèi)者的需求心理中隱藏不深的，比較容易喚起現(xiàn)實(shí)需求的。買點(diǎn)在消費(fèi)者的需求心理中，可深可淺的隱藏著，有些甚至是連消費(fèi)者自身都無(wú)法察覺的深藏著。淺的，容易被人察覺，并極可能早已被對(duì)手所使用；深的，則可能需要巨大的市場(chǎng)投入和較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育時(shí)間，才能使消費(fèi)者覺醒，才能喚起較為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求（相關(guān)內(nèi)容，可以參見筆者在《銷售與市場(chǎng)》2002年第3期下半月刊的文章《競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：產(chǎn)品創(chuàng)新的不歇?jiǎng)恿Α罚Ｒ虼耍瑢?duì)買點(diǎn)的確立，需要參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，需要結(jié)合自身資金與品牌實(shí)力的承受力來(lái)進(jìn)行***適宜自己的確定。
3、具有差異化對(duì)手的鮮明特征，并**能響亮的反映在營(yíng)銷溝通主題（如廣告語(yǔ)）上。這點(diǎn)的重要性，已經(jīng)在筆者前述的統(tǒng)一鮮橙多和海王金樽的運(yùn)市策略中得到了很好的體現(xiàn)。
4、需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品質(zhì)能的支撐。這不但是一個(gè)企業(yè)做品牌抑或是進(jìn)行短、平、快操作的企業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，還是對(duì)誠(chéng)信規(guī)則的再現(xiàn)。可以試想一下，海王金樽要是沒有顯著解酒功能等的支撐，其“要干更要肝”的買點(diǎn)再厲害，也***多只能支撐海王金樽幾個(gè)月的瘋狂。
5、具有暗示消費(fèi)或提示比較等方面的特征。如此，買點(diǎn)才能更好的與消費(fèi)者形成真正有效的互動(dòng)溝通，才能更好的贏取消費(fèi)者資源，才能更有勝算的從競(jìng)爭(zhēng)中突圍。比如本文的重點(diǎn)案例：統(tǒng)一鮮橙多、海王金樽。
二、成就買點(diǎn)的三個(gè)基本步驟
對(duì)買點(diǎn)的尋找和提煉不是拍拍腦袋就能完成的，而是需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髋c論證的。
1、周詳?shù)恼{(diào)研。
在有關(guān)尋找、整合、提煉買點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)研中，我們不但需要對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際與潛在需求，影響其購(gòu)買決策的關(guān)注因素進(jìn)行調(diào)研；還應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買點(diǎn)（或賣點(diǎn)）的運(yùn)用及其效果，對(duì)應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，《廣告法》及其***新的相關(guān)法律法規(guī)等進(jìn)行調(diào)研。如此，才能為實(shí)效買點(diǎn)的確立提供科學(xué)的、可靠的、翔實(shí)的依據(jù)。
2、結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋找現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。
調(diào)研結(jié)果一旦出來(lái)，買點(diǎn)及其營(yíng)銷策略的確立就容易得多了。但這并非就說(shuō)，因此得出的買點(diǎn)就可以淋漓傳揚(yáng)，就能夠?yàn)樽约捍笸皳平鹆恕Ｒ驗(yàn)椋@還得講個(gè)合理的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。假如，銥星在特殊通訊需要更多、消費(fèi)水平更高、技術(shù)更成熟、轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的成本更是大大降低的若干年后推出，銥星就不會(huì)論為“流星”而可能成為“光彩之星”乃至“恒星”了。假如市場(chǎng)時(shí)機(jī)較為成熟，**還能根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)關(guān)注度、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)、市場(chǎng)形勢(shì)以及時(shí)事等找個(gè)適宜的市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)。如2000年感冒藥市場(chǎng)的“PPA”般的事件，如金六福所抓住的國(guó)足出線、申辦奧運(yùn)以及申辦奧運(yùn)成功的事件。這些難得的時(shí)機(jī)，正是一個(gè)深具買點(diǎn)之產(chǎn)品省時(shí)、省錢、省力地“借船出海”的大好時(shí)機(jī)。
3、進(jìn)行具有實(shí)際支撐元素的包裝。
包裝對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的重要性，已經(jīng)有目共睹、有思共識(shí)。它同樣關(guān)乎一個(gè)買點(diǎn)的成功。假如統(tǒng)一鮮橙多將自己的“多喝多漂亮”變?yōu)?ldquo;美容鮮橙多”，假如海王金樽將自己的“要干更要肝”更改為“解酒與保肝降酶功能具有”，作為食品的它們的廣告能刊播出來(lái)嗎？不是化妝品、藥品的它們能使消費(fèi)者相信嗎？
這些包裝也并不是對(duì)于基于需求的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)而任意妄為的，因?yàn)橐獛煶鲇虚T、包裝有理。假如統(tǒng)一鮮橙多的原料不含具有“曲徑美容”的維生素，假如海王金樽的解酒功能不行，它們能大獲其利的勝出市場(chǎng)嗎？ |
