商機 | 老品牌守正出奇：大白兔潤唇膏來了
來源：北晚新視覺網綜合 光明網 編輯：然玉 2018-09-22 09:46
老品牌守正出奇：大白兔潤唇膏來了是怎么回事呢？大白兔推出潤唇膏，這一跨界玩法大膽又前衛，戳中一批人的“回憶殺”。當然，有必要厘清的是，此次的奶糖味潤唇膏，并非是大白兔本身的自產自銷，而是和另一家本土美妝品牌的聯合出品。這波操作中，大白兔應該只是提供了品牌授權和部分渠道而已。
在老干媽出衛衣、六神出雞尾酒的市場光景下，**頻頻跨界，其所呼應的大背景在于，近些年來由“情懷殺”“回憶殺”所驅動的國貨復興浪潮漸成氣候。在此過程中，社交媒介的催化和助攻，起到了至關重要的作用。伴隨著各類**、國貨的重新流行，該事物也變得極具話題性，其品牌價值也是一路水漲船高。得益于此，其得以走上了一條品牌紅利的變現之路。
一個有趣的現象是，所謂**的跨界創新商品，往往都是只通過電商渠道發售。以大白兔奶糖潤唇膏為例，其首批貨源僅僅只有920支，瞬間就被搶購一空。之所以做此安排，固然是為了**程度發揮電商渠道的優越性，但也有“饑餓營銷”的嫌疑：先放出小批量的產品試水，并通過預售結果測算潛在需求，**基于“先有訂單后生產” 的邏輯，按需供貨。如此這般，既能 將潛在購買者網羅殆盡，又能避免庫存積壓，以***小的成本賺取到了**的利益。
綜上所述，梳理類似的**跨界案例，我們很容易發現一個普遍規律，那就是“動靜大體量小”。從某種意義上說，這一類的動作既是賣貨更是營銷，即通過品牌跨界來制造話題，通過制造話題來提升品牌價值，然后再以更高的價碼繼續品牌授權跨界玩法。
理論上，這已形成了一個商業模式的閉環，在其中，品牌和效益彼此激發、螺旋向上。而***的問題在于，公眾對于這樣的戲碼還會買賬多久？審美疲勞的**何時會到來？
須知，品牌跨界自然是品牌變現的捷徑，但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題，長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。走在復興路上的**們，對此應有預判和準備。
延伸閱讀?大白兔奶糖換包裝 顧客：包裝好可愛味道已不是重點
“大白兔奶糖新包裝價格漲9倍，一斤265元你會買嗎？”“大白兔奶糖+法國設計……”昨天，許多市民的微信朋友圈都出現了這樣的話題。作為上海人津津樂道的**糖果品牌，大白兔奶糖攜手法國時尚品牌“agnès b.”推出限量珍藏版：藍色、粉色兩款兔形鐵盒裝的奶糖，藍色盒裝(牛奶味)128克，每盒售價65元，粉色盒裝(紅豆味)每盒售價再貴3元，這一身價是傳統普通包裝大白兔奶糖的10倍。
大白兔奶糖推出藍色、粉色兩款兔形鐵盒裝奶糖
盡管身價倍增，不過依然有一部分“有錢、任性”的消費者愿意為禮盒包裝的“高顏值”奶糖買單，或是作為送人的禮品，或是為了滿足自己的“少女心”。對此，有專家表示，在禮品包裝方 面，滬上一些**的附加價值遠不如國外產品，“大白兔”的此次嘗試不失為一種創新探索。
早在去年就已推出“換裝”的大白兔奶糖，究竟是什么身價？可以來算一筆帳：根據包裝上的提示，每盒新包裝的大白兔奶糖約25粒，單粒價格為2.6元；而天貓上多家旗艦店內，一袋 227克傳統包裝的大白兔奶糖售價11.50元(約46粒)，折算下來每粒0.25元，也就是說，換上“agnès b.”外衣后，大白兔奶糖價格漲了9倍。
記者從冠生園方面了解到，雖然限量珍藏版奶糖在網上引起熱議，但其實早在去年就已推出。據悉，上海冠生園食品公司花了一年半時間與“agnès b.”公司談妥合作協議。這款“大白兔-agnès b.”糖果禮盒先后亮相于去年11月“冠生園100周年”主題展及北京中國糖果節，今年元旦期間還曾在五角場萬達、南方百聯、浦東長泰廣場等多地進行路演推廣。
“味道已經不是重點了”
一粒大白兔奶糖從2毛多賣到2塊多，消費者買賬么？
據了解，限量珍藏版奶糖剛推出時，在一些銷售點居然賣到脫銷，而上一次大白兔奶糖脫銷還是2012年“巨白兔”奶糖推出時。
現在，一些網店“珍藏版”奶糖的銷量較為穩定，雖然比不上傳統大白兔奶糖動輒上萬的銷量，但也形成了一定的消費群體，有的“給力”的店家銷售也在一千以上。
“外觀好看，送給女朋友她還挺喜歡的”“東西很好，包裝也很用心”……從用戶評價來看，相當一部分買家購買“珍藏版”是用來送人的，且對象多為女孩和兒童，還有部分買家直言買糖就是為了買盒子：“包裝好可愛，味道已經不是重點了”。消費者黃小姐表示，自己購買純粹為了包裝的“高顏值”，并且認為這個包裝是可以反復利用。消費者李先生告訴記者，這款大白兔奶糖的定位很“機智”，“如果是普通的大白兔奶糖，十幾元一大包，雖然實惠，但送禮的話難免不夠檔次。‘珍藏版’雖然貴出許多，但作為禮品價格在60多元還可以接受，加上精致小巧的包裝，送人很合適。”
也有買家表示不滿意，認為“分量少，一盒里面也裝不了幾顆糖，太貴了”，賣家在回復時則表示：“親，你應該先看下商品的賣點在哪里，這款是限量珍藏版，是法國名設計師設計的，賣的不是糖。”
在老干媽出衛衣、六神出雞尾酒的市場光景下，**頻頻跨界，其所呼應的大背景在于，近些年來由“情懷殺”“回憶殺”所驅動的國貨復興浪潮漸成氣候。在此過程中，社交媒介的催化和助攻，起到了至關重要的作用。伴隨著各類**、國貨的重新流行，該事物也變得極具話題性，其品牌價值也是一路水漲船高。得益于此，其得以走上了一條品牌紅利的變現之路。
一個有趣的現象是，所謂**的跨界創新商品，往往都是只通過電商渠道發售。以大白兔奶糖潤唇膏為例，其首批貨源僅僅只有920支，瞬間就被搶購一空。之所以做此安排，固然是為了**程度發揮電商渠道的優越性，但也有“饑餓營銷”的嫌疑：先放出小批量的產品試水，并通過預售結果測算潛在需求，**基于“先有訂單后生產” 的邏輯，按需供貨。如此這般，既能 將潛在購買者網羅殆盡，又能避免庫存積壓，以***小的成本賺取到了**的利益。
綜上所述，梳理類似的**跨界案例，我們很容易發現一個普遍規律，那就是“動靜大體量小”。從某種意義上說，這一類的動作既是賣貨更是營銷，即通過品牌跨界來制造話題，通過制造話題來提升品牌價值，然后再以更高的價碼繼續品牌授權跨界玩法。
理論上，這已形成了一個商業模式的閉環，在其中，品牌和效益彼此激發、螺旋向上。而***的問題在于，公眾對于這樣的戲碼還會買賬多久？審美疲勞的**何時會到來？
須知，品牌跨界自然是品牌變現的捷徑，但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題，長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。走在復興路上的**們，對此應有預判和準備。
延伸閱讀?大白兔奶糖換包裝 顧客：包裝好可愛味道已不是重點
“大白兔奶糖新包裝價格漲9倍，一斤265元你會買嗎？”“大白兔奶糖+法國設計……”昨天，許多市民的微信朋友圈都出現了這樣的話題。作為上海人津津樂道的**糖果品牌，大白兔奶糖攜手法國時尚品牌“agnès b.”推出限量珍藏版：藍色、粉色兩款兔形鐵盒裝的奶糖，藍色盒裝(牛奶味)128克，每盒售價65元，粉色盒裝(紅豆味)每盒售價再貴3元，這一身價是傳統普通包裝大白兔奶糖的10倍。
大白兔奶糖推出藍色、粉色兩款兔形鐵盒裝奶糖
盡管身價倍增，不過依然有一部分“有錢、任性”的消費者愿意為禮盒包裝的“高顏值”奶糖買單，或是作為送人的禮品，或是為了滿足自己的“少女心”。對此，有專家表示，在禮品包裝方 面，滬上一些**的附加價值遠不如國外產品，“大白兔”的此次嘗試不失為一種創新探索。
早在去年就已推出“換裝”的大白兔奶糖，究竟是什么身價？可以來算一筆帳：根據包裝上的提示，每盒新包裝的大白兔奶糖約25粒，單粒價格為2.6元；而天貓上多家旗艦店內，一袋 227克傳統包裝的大白兔奶糖售價11.50元(約46粒)，折算下來每粒0.25元，也就是說，換上“agnès b.”外衣后，大白兔奶糖價格漲了9倍。
記者從冠生園方面了解到，雖然限量珍藏版奶糖在網上引起熱議，但其實早在去年就已推出。據悉，上海冠生園食品公司花了一年半時間與“agnès b.”公司談妥合作協議。這款“大白兔-agnès b.”糖果禮盒先后亮相于去年11月“冠生園100周年”主題展及北京中國糖果節，今年元旦期間還曾在五角場萬達、南方百聯、浦東長泰廣場等多地進行路演推廣。
“味道已經不是重點了”
一粒大白兔奶糖從2毛多賣到2塊多，消費者買賬么？
據了解，限量珍藏版奶糖剛推出時，在一些銷售點居然賣到脫銷，而上一次大白兔奶糖脫銷還是2012年“巨白兔”奶糖推出時。
現在，一些網店“珍藏版”奶糖的銷量較為穩定，雖然比不上傳統大白兔奶糖動輒上萬的銷量，但也形成了一定的消費群體，有的“給力”的店家銷售也在一千以上。
“外觀好看，送給女朋友她還挺喜歡的”“東西很好，包裝也很用心”……從用戶評價來看，相當一部分買家購買“珍藏版”是用來送人的，且對象多為女孩和兒童，還有部分買家直言買糖就是為了買盒子：“包裝好可愛，味道已經不是重點了”。消費者黃小姐表示，自己購買純粹為了包裝的“高顏值”，并且認為這個包裝是可以反復利用。消費者李先生告訴記者，這款大白兔奶糖的定位很“機智”，“如果是普通的大白兔奶糖，十幾元一大包，雖然實惠，但送禮的話難免不夠檔次。‘珍藏版’雖然貴出許多，但作為禮品價格在60多元還可以接受，加上精致小巧的包裝，送人很合適。”
也有買家表示不滿意，認為“分量少，一盒里面也裝不了幾顆糖，太貴了”，賣家在回復時則表示：“親，你應該先看下商品的賣點在哪里，這款是限量珍藏版，是法國名設計師設計的，賣的不是糖。”
相關閱讀
綜合排行榜
