2008年，由于全球金融危機(jī)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的衰退，世界建筑涂料市場(chǎng)需求明顯放緩，但中國(guó)仍是世界涂料和涂料市場(chǎng)增長(zhǎng)***快的國(guó)家之一。根據(jù)frost Sullivan的預(yù)測(cè)，2009年上半年，中國(guó)涂料需求將同比增長(zhǎng)2%至5%，而在2009年下半年，需求的同比增長(zhǎng)率可能會(huì)提高到10%左右。

如此巨大而誘人的蛋糕，必然會(huì)“引來(lái)無(wú)數(shù)英雄低頭”，這也注定了2009年中國(guó)涂料市場(chǎng)必將水漲船高、斗志昂揚(yáng)。春天是一年中的計(jì)劃。2009年4月，鱷魚涂料（上海）有限公司隆重推出涂料行業(yè)具有分水嶺意義的產(chǎn)品——彩色立體涂料。隨后又來(lái)了巨大的市場(chǎng)推廣浪潮，再次表明中國(guó)涂料行業(yè)即將到來(lái)，風(fēng)起云涌的建筑

涂料藍(lán)海

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，市場(chǎng)由紅海和藍(lán)海組成。紅海代表我們已知的市場(chǎng)空間，而藍(lán)海代表尚未被發(fā)現(xiàn)或開發(fā)的市場(chǎng)空間。

眾所周知，殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓紅海更加血腥——市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越薄。相反，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場(chǎng)空間、新需求的創(chuàng)造和利潤(rùn)高增長(zhǎng)的機(jī)遇。因此，藍(lán)海也是眾多企業(yè)不斷探索的發(fā)展戰(zhàn)略。

事實(shí)上，涂料行業(yè)正面臨這樣的困境。同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等讓行業(yè)變成了一片紅海。對(duì)此，鱷魚涂料（上海）有限公司董事長(zhǎng)許昌平表示：“鱷魚漆公司多年前就預(yù)見到了這種困境，一直在尋找打破困境的方法。”

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：從紅海到藍(lán)海

。涂料行業(yè)發(fā)展初期，進(jìn)入門檻不高，利潤(rùn)豐厚，導(dǎo)致4000多家企業(yè)在同一行業(yè)跑道上擁堵。品牌區(qū)域化、產(chǎn)品無(wú)序化已成為行業(yè)的顯著特征。與此同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化、營(yíng)銷策略的概念化和價(jià)格戰(zhàn)，讓曾經(jīng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)變成了紅海。為什么會(huì)發(fā)生這種情況？其中一個(gè)關(guān)鍵原因是缺乏更具革命性的創(chuàng)新。世界管理大師德魯克曾說(shuō)過：“任何一個(gè)企業(yè)都只有兩個(gè)基本職能，即營(yíng)銷和創(chuàng)新。”對(duì)于中國(guó)涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷觀念多，產(chǎn)品創(chuàng)新少。

縱觀我國(guó)涂料行業(yè)，涂料經(jīng)歷了三個(gè)階段：1950年代的“石灰水涂料”、后來(lái)的“聚乙烯醇內(nèi)墻涂料”和今天的“乳膠漆涂料”。然而，乳膠漆出現(xiàn)后，內(nèi)墻涂料很少有革命性的更新，其使用壽命一直被環(huán)保、干凈口感、耐擦洗等營(yíng)銷理念所維系，但原有的涂料裝飾，卻沒有新的突破和體現(xiàn)。

從裝飾效果來(lái)看，消費(fèi)者至少要注意兩個(gè)方面，一是油漆的顏色，二是油漆的質(zhì)感。顏色和質(zhì)地是眼睛的日常配給。五彩繽紛的色彩和質(zhì)感會(huì)給人們帶來(lái)不同的視覺和情感感受。然而，自1975年聚乙烯醇內(nèi)墻涂料發(fā)明以來(lái)，乳膠漆的裝飾效果卻保持了30年之久。也就是說(shuō)，就內(nèi)墻涂料的裝飾效果而言，涂料行業(yè)在過去的30年里并沒有取得任何成就——它只能制造出統(tǒng)一的平面和單色的視覺體驗(yàn)，而正是因?yàn)槿狈M足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，才給了塑料壁紙更多的市場(chǎng)空間。

從目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)家居裝修的需求發(fā)生了巨大變化，尤其是那些城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)家庭墻面裝飾的美感提出了更高的要求。現(xiàn)在，市面上流行的各種塑料墻紙正是這種需求的集中體現(xiàn)，因?yàn)樗芰蠅埦哂袌D案多樣、畫面豐富和立體質(zhì)感的效果。

紅海市場(chǎng)必然蘊(yùn)含藍(lán)海機(jī)會(huì)，市場(chǎng)需求引領(lǐng)創(chuàng)新趨勢(shì)。這要看企業(yè)能否把握住。鱷魚漆、娃哈哈等知名企業(yè)在不斷創(chuàng)新的過程中占據(jù)了主流領(lǐng)域。

經(jīng)過多年的研究，鱷魚漆終于找到了一個(gè)突破性的解決方案，推出了一款具有復(fù)合色和立體紋理裝飾效果的涂料新產(chǎn)品。公司董事局主席許昌平說(shuō)：“從那時(shí)起，油漆裝飾告別了乳膠漆統(tǒng)治下的平面化、單色化裝飾時(shí)代。開創(chuàng)了一個(gè)多彩立體的墻面裝飾時(shí)代，打破了涂料行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海局面，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)了涂料裝飾效果的藍(lán)海革命”，隨后，鱷魚漆技術(shù)專家對(duì)差異做了一些比較性的解釋。

的成功

，已經(jīng)成為他的營(yíng)銷

目前很多企業(yè)還在第二階段徘徊，忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求。在第三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略任務(wù)是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦。因此，企業(yè)在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的主要習(xí)慣。有專家發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者在選擇某一產(chǎn)品時(shí)，首先要選擇品類，確定品類后再選擇代表該品類的主導(dǎo)品牌。對(duì)鱷魚漆來(lái)說(shuō)，僅僅產(chǎn)品創(chuàng)新只是營(yíng)銷的***步，下一步就是在心理營(yíng)銷上下功夫。

消費(fèi)者“分類思考，品牌表達(dá)”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要焦點(diǎn)。企業(yè)要想在公司或市場(chǎng)上樹立自己獨(dú)特的形象，就必須在某一方面建立一個(gè)強(qiáng)大的“品類”。尤其是在紅海市場(chǎng)，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，以品類創(chuàng)新占領(lǐng)消費(fèi)者心靈。在這方面有許多成功的案例。例如，金酒倡導(dǎo)“以藥養(yǎng)酒”的理念，成功樹立了中國(guó)保健酒品類的***品牌形象；王老吉定位“發(fā)炎效應(yīng)”，全面區(qū)分其他飲品，開拓了新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

如果我們說(shuō)一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)鏈，那么我們應(yīng)該為它樹立一個(gè)好的品牌。在涂料行業(yè)的大背景下，產(chǎn)品命名顯得尤為重要。為此，鱷魚漆將其創(chuàng)新產(chǎn)品命名為“彩妝立體涂料”。通過“彩妝”、“立體”這兩個(gè)詞，不僅劃分了行業(yè)分水嶺，而且以通俗生動(dòng)的方式告訴消費(fèi)者，這是一種迅速占據(jù)消費(fèi)者頭腦的新型涂料。

在產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的今天，鱷魚漆的新產(chǎn)品營(yíng)銷使其超越競(jìng)爭(zhēng)，直奔無(wú)邊無(wú)際的藍(lán)海。

鱷魚牌

紅海是血腥的。紅海的規(guī)則是叢林法則。如果做得不好，甚至?xí)萑霟o(wú)盡的黑海。然而，面對(duì)模仿，企業(yè)很難守住藍(lán)海，尤其是長(zhǎng)期。

現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常可以看到前面有少數(shù)飛行員在奔跑，后面基本上有上千名無(wú)序的追隨者。鱷魚漆在開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)后，開始積極創(chuàng)造“領(lǐng)海”。對(duì)此，董事長(zhǎng)許昌平解釋說(shuō)：“領(lǐng)海就是要打造核心模式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好防火墻，設(shè)置壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。“

1.品牌：時(shí)尚大鱷

鱷魚在中國(guó)消費(fèi)者眼中是一個(gè)強(qiáng)大而威嚴(yán)的形象，而鱷魚漆的小鱷魚標(biāo)志形象顯得有點(diǎn)溫柔溫柔，不利于給消費(fèi)者留下深刻印象，很難與國(guó)際涂料巨頭的品牌形象聯(lián)系起來(lái)。為此，鱷魚開始“長(zhǎng)大”來(lái)取代符合中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的鱷魚形象，并為鱷魚標(biāo)志增添了時(shí)尚前衛(wèi)的色彩。

當(dāng)然，鱷魚標(biāo)志的改造是不夠的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的乳膠漆領(lǐng)域，乳膠漆市場(chǎng)以桶裝為主。大小品牌近千種，包裝其實(shí)是一種構(gòu)圖方式——橫向構(gòu)圖。你能讓桶更時(shí)尚嗎？經(jīng)過研究，鱷魚漆還進(jìn)行了全面的時(shí)尚轉(zhuǎn)型。

在開展色彩營(yíng)銷的同時(shí)，鱷魚漆公司還對(duì)新產(chǎn)品線進(jìn)行了全面梳理，摒棄了分散品牌記憶的“康佳”、“佳麗”、“潮雅麗”等子品牌，用鱷魚品牌劃分高、中、低端產(chǎn)品線，使品牌資源更加集中。高端產(chǎn)品以皇家鱷魚系列命名，中端產(chǎn)品以金鱷魚系列命名，低端產(chǎn)品以銀鱷魚系列命名。

這樣，鱷魚漆的標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名等都得到了全面升級(jí)，朝著時(shí)尚化、品位化、差異化方向發(fā)展，從而構(gòu)筑了品牌領(lǐng)地。

2.促進(jìn)：敏捷的鱷魚

休息時(shí)，鱷魚很溫和，但動(dòng)作迅速而激烈。在品牌推廣方面，鱷魚漆強(qiáng)調(diào)結(jié)合廣告、公關(guān)、促銷等手段，形成整合的營(yíng)銷傳播。

首先是電視宣傳，針對(duì)央視。

廣告大師奧格威說(shuō)：每一個(gè)廣告都應(yīng)該為品牌印象的積累服務(wù)。為此，鱷魚漆從一開始就占據(jù)了傳播的制高點(diǎn)——央視平臺(tái)，打造高端品牌。此外，與一些涂料公司不同，鱷魚漆的目標(biāo)更為精準(zhǔn)。除了選擇符合產(chǎn)品屬性的頻道欄目，如“交換空間”，還關(guān)注消費(fèi)者喜歡看的欄目，如“生活”、“同一首歌”、“故事”。同時(shí)，鱷魚漆還采取集中發(fā)布策略，緊密結(jié)合行業(yè)銷售旺季和淡季，放松發(fā)布。鱷魚漆公司確立了以CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV6、cctv12為主要傳播平臺(tái)，以“五一”、“十一”為熱點(diǎn)的CCTV發(fā)布策略。在地方電視媒體的選擇上，可以根據(jù)自己的收視情況設(shè)置欄目或跟蹤熱播劇，與央視形成呼應(yīng)，擴(kuò)大品牌度。

其次，其他通信，“四面楚歌”。

印刷媒體。鱷魚漆彩色立體涂料是涂料行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，市場(chǎng)教育是必不可少的環(huán)節(jié)。為此，鱷魚漆特別選擇了一些區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)媒體，如《揚(yáng)子晚報(bào)》等，通過這些強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行深入的軟文傳播，全面?zhèn)鞑ゲ煌谌槟z漆的裝飾效果和符合國(guó)際繪畫理念的發(fā)展理念。在軟文傳遞策略方面，鱷魚漆分為三個(gè)階段：***波，局的建立。高調(diào)亮相，向乳膠漆宣戰(zhàn)，傳播彩色立體涂料的行業(yè)定位和消費(fèi)意義，讓消費(fèi)者有了直觀的認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)。第二波，打破游戲。深入說(shuō)服，打造大眾化、具體化的產(chǎn)品功效、特色細(xì)節(jié)、深入傳播。第三波，晉升。樹立形象，創(chuàng)造品類。針對(duì)***波傳播，進(jìn)行全面深入的描述。循序漸進(jìn)、循序漸進(jìn)、相互呼應(yīng)是關(guān)鍵策略。

網(wǎng)絡(luò)媒體。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)不可或缺的環(huán)節(jié)，鱷魚漆也不例外。一是與國(guó)內(nèi)***大的房地產(chǎn)家居裝飾網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、當(dāng)?shù)?**網(wǎng)站南京365家居網(wǎng)緊密合作，通過主流行業(yè)消費(fèi)網(wǎng)站發(fā)布強(qiáng)勢(shì)信息。二是與百度、谷歌等搜索引擎合作，三是全面完善企業(yè)形象網(wǎng)站，打造國(guó)內(nèi)首家“立體涂裝專業(yè)體驗(yàn)網(wǎng)站”。未來(lái)，這個(gè)網(wǎng)站不僅是企業(yè)交流的平臺(tái)，更是招商引資的平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)夏令營(yíng)