騰訊狙擊抖音創(chuàng)業(yè)
 
3月25日，王博文度過了他25歲的生日。在抖音的一段短視頻中，王博文難得地穿著便服，戴著壽星皇冠，在“祝你生日快樂”的嘈雜人聲中有點(diǎn)應(yīng)付地拍著巴掌，中間還夾雜了一個(gè)隱秘的白眼。
這段視頻在抖音上如今已獲得13.6萬(wàn)的點(diǎn)贊，在王博文另一個(gè)身份“大連老濕王博文”的庇護(hù)下，這個(gè)東北男孩戴上假發(fā)、涂上紅唇，在鏡頭前用方言模仿著各類東北女性角色。他流傳***廣的一個(gè)視頻，是今年春節(jié)發(fā)布的《原來(lái)北方家庭都是這樣過年的》，僅在微博上，這條視頻就有4865萬(wàn)次的點(diǎn)閱量。
“全網(wǎng)分發(fā)”是王博文這類網(wǎng)紅的基本配備，不過相比傳統(tǒng)的微博微信、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，從今年開始，短視頻愈發(fā)成為王博文重視的平臺(tái)。一個(gè)鮮明的對(duì)比是，王博文用了2年時(shí)間才將微博粉絲積累到191萬(wàn)，而在今年1月入駐抖音后，他已經(jīng)擁有了423萬(wàn)粉絲。
3個(gè)月積累400萬(wàn)粉絲，這在任何一個(gè)社交平臺(tái)里都算是不錯(cuò)的表現(xiàn)，這既歸因于王博文自身的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也與抖音、快手等短視頻平臺(tái)從2017年開始崛起有關(guān)。以今年2月的數(shù)據(jù)為例，據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2月快手日活躍用戶平均在1億左右，抖音也達(dá)到了6545.7萬(wàn)的峰值。
面對(duì)快手與抖音的火爆，騰訊也在近期“復(fù)活”旗下的短視頻產(chǎn)品“微視”。4月2日，騰訊宣布微視重新上線4.0版本，推出視頻跟拍、歌詞字幕等功能，同時(shí)與QQ音樂曲庫(kù)打通。這也是自2017年4月騰訊宣布關(guān)閉當(dāng)時(shí)的“微視”應(yīng)用后，**對(duì)該產(chǎn)品啟動(dòng)更新。
雖然入場(chǎng)較晚，但對(duì)于擁有“微信+QQ”合并用戶量超過十億的騰訊，沒人愿意錯(cuò)過微視潛在的流量紅利。王博文也不例外，在微視重新推出一周后，他就注冊(cè)了“大連老濕王博文”的賬號(hào)。
盡管目前王博文在微視的粉絲只有19個(gè)，但他并不擔(dān)心，因?yàn)樵谕醪┪牡却蠖嗑W(wǎng)紅的背后，無(wú)數(shù)只“推手”正與抖音、微視這樣的平臺(tái)方建立起千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。內(nèi)容創(chuàng)作者只需專注于生產(chǎn)內(nèi)容，其他諸如運(yùn)營(yíng)曝光、商務(wù)接洽等工作，均由“推手”負(fù)責(zé)。
直觀來(lái)說(shuō)，這些推手承擔(dān)了類似網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人的工作，他們還有一個(gè)更專業(yè)的名字——MCN 。
作為舶來(lái)品的MCN （Multi-Channel Network）模式，***初被認(rèn)為是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，但在國(guó)內(nèi)，MCN 更像是內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)紀(jì)公司。王博文就在2017年6月與一家名為貝殼視頻的MCN 簽約，根據(jù)貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO 劉飛透露，像王博文這樣的紅人在與MCN 平臺(tái)簽約后，不論是粉絲流量還是廣告客戶，都會(huì)立刻得到指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
在劉飛看來(lái)，如今短視頻領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)已初步形成：抖音、微視承擔(dān)的是基礎(chǔ)工具與平臺(tái)角色；紅人負(fù)責(zé)生產(chǎn)更專業(yè)的內(nèi)容；MCN 則成為兩者的媒介，一端批量化培育各類紅人，一端為平臺(tái)輸送個(gè)性化內(nèi)容以吸引更多用戶。
“短視頻平臺(tái)與MCN 的機(jī)構(gòu)化合作是必然趨勢(shì)。”劉飛對(duì)鈦媒體說(shuō)到。
可以說(shuō)，MCN 與平臺(tái)的關(guān)系可謂是相互成就。由于市面上活躍的網(wǎng)紅已大多分屬于各家MCN——比如“辦公室小野”背后的洋蔥視頻、“Bigger 研究所”背后的Papitube、“日食記”背后的罐頭場(chǎng)……因此，相比一個(gè)個(gè)簽約網(wǎng)紅，短視頻平臺(tái)直接與MCN 合作相當(dāng)于一次性網(wǎng)羅大批紅人，這對(duì)于眼下競(jìng)爭(zhēng)膠著的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)異于是奇襲對(duì)手的關(guān)鍵招數(shù)。

被爭(zhēng)搶的MCN

隨著巨頭與流量進(jìn)場(chǎng)，各大平臺(tái)已意識(shí)到MCN 角色的重要性，曾經(jīng)辛苦耕耘的MCN 正成為被爭(zhēng)搶的對(duì)象。
從2013年成立以制作搞笑節(jié)目、影視穿幫視頻為主的“何仙姑夫工作室”，到如今成為孵化30余個(gè)IP 的MCN 平臺(tái)，劉飛經(jīng)歷了短視頻行業(yè)從沉寂到興起的階段。在見到鈦媒體記者時(shí)，劉飛有些抱歉地表示沒辦法接受采訪太久，“剛?cè)ヒ娏诵吕撕途W(wǎng)易新聞，等下還要和企鵝號(hào)談合作。”
不只是劉飛，幾乎所有頭部MCN 平臺(tái)，都在今年春節(jié)前后收到了微視的入駐邀請(qǐng)，在一張流傳甚廣的“騰訊短視頻項(xiàng)目說(shuō)明書”中，還談到了騰訊將投入30億現(xiàn)金補(bǔ)貼以吸引優(yōu)質(zhì)達(dá)人，并以點(diǎn)贊數(shù)、播放量對(duì)短視頻進(jìn)行分檔，補(bǔ)貼金額在140元-1500元不等。
盡管這張來(lái)路不明的截圖并未得到騰訊官方證實(shí)，但在鈦媒體接觸的短視頻從業(yè)者中，多位人士對(duì)微視的補(bǔ)貼行為給予肯定回復(fù)，甚至“補(bǔ)貼還會(huì)更高”。
不過，大多MCN 在意的并不是每條視頻千元左右的補(bǔ)貼——如今頭部網(wǎng)紅的單條視頻植入早已近百萬(wàn)級(jí)，對(duì)于MCN 與旗下紅人來(lái)說(shuō)，如何獲得流量?jī)A斜與曝光機(jī)會(huì)，是他們與平臺(tái)合作的***終目的。
“抖音是沒有補(bǔ)貼的。”一位主打時(shí)尚美妝的MCN 負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體。“但我們和抖音合作后，在溝通、流量上均有便利，比如抖音發(fā)布新功能時(shí)會(huì)邀請(qǐng)我們優(yōu)先測(cè)試，也會(huì)定期告訴我們這段時(shí)間哪個(gè)KOL 很紅、什么內(nèi)容比較火爆、哪些方向的活動(dòng)值得嘗試等。”
這也是抖音相較于微視，更能讓網(wǎng)紅快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的訣竅。在去中心化的短視頻平臺(tái)內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶觀看視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、停留時(shí)長(zhǎng)等參數(shù)推薦內(nèi)容，但在硬幣的另一面，用戶的行為軌跡也被系統(tǒng)記錄下來(lái)，平臺(tái)就可以有的放矢地根據(jù)用戶喜好讓MCN 組織內(nèi)容并推薦，***終網(wǎng)紅得到粉絲，平臺(tái)獲取流量。
“‘人格化’是短視頻平臺(tái)突出的內(nèi)容需求，就是要求你不僅要有某一種專業(yè)技能，還要有趣、真實(shí)、接地氣，這樣才能讓用戶有感知，形成自傳播。”上述美妝MCN 負(fù)責(zé)人談到，他還表示，在抖音上形成更加成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，***近也正與微視洽談進(jìn)一步的入駐計(jì)劃，以在新的平臺(tái)流量紅利到來(lái)之前占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)擊的微視

相比抖音在2017年的一路高歌猛進(jìn)，微視的“重生”頗有些臥薪嘗膽的意思。
早在2013年9月，騰訊就曾上線過“微視”，并通過騰訊微博和QQ的引流，一度到達(dá)App Store下載量免費(fèi)榜前五，日活躍用戶達(dá)4500萬(wàn)人，但隨后由于產(chǎn)品迭代滯后、體驗(yàn)較差，加之快手、美拍等玩家入局，微視逐漸沉寂。
根據(jù)搜狐科技報(bào)道，2015年3月份，騰訊開始削減微視投入，隨后微視被并入騰訊視頻，微視產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職加入58同城，多個(gè)工作組也遭到解散；直到2017年8月，騰訊重組微視項(xiàng)目組。
今年3月兩會(huì)期間，馬化騰更是特意點(diǎn)出短視頻，并稱會(huì)探討其與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合點(diǎn)，一個(gè)月后，微視發(fā)布“重生”后的**版本更新。
“微視現(xiàn)在是騰訊戰(zhàn)略級(jí)別的產(chǎn)品之一，集團(tuán)也為微視單獨(dú)撥了一部分預(yù)算。”一位騰訊內(nèi)部人士告訴鈦媒體。
據(jù)鈦媒體了解，騰訊將微視從此前的OMG 事業(yè)群移至SNG 事業(yè)群，由原QQ 空間團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，未來(lái)將在流量上與SNG 旗下的QQ、QQ 空間等產(chǎn)品相繼打通，幫助微視實(shí)現(xiàn)初期的用戶冷啟動(dòng)。
而在內(nèi)容版權(quán)上，微視所在的SNG 又與騰訊TME 事業(yè)群下的QQ 音樂、酷狗音樂形成合作，這也讓抖音平臺(tái)的音樂版權(quán)歸屬問題有可能成為微視攻擊的“軟肋”。
由于抖音上諸多短視頻玩法均需要背景音樂陪襯，比如經(jīng)典段子“確認(rèn)過眼神，我遇上對(duì)的人”插曲就來(lái)自簽約華納的林俊杰《醉赤壁》，而一旦擁有華納、環(huán)球、索尼三大數(shù)字音樂版權(quán)的騰訊對(duì)抖音發(fā)起版權(quán)追責(zé)，勢(shì)必會(huì)對(duì)抖音的運(yùn)營(yíng)造成一定影響。
由于騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源主要集中在OMG 事業(yè)群，因此微視也與OMG 事業(yè)群分管的企鵝號(hào)、騰訊視頻、天天快報(bào)等相互串聯(lián)，后者承擔(dān)了部分邀約頭部賬號(hào)、人氣網(wǎng)紅、專業(yè)創(chuàng)作者的BD 工作。
**產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)部同時(shí)獲得跨平臺(tái)的資源支持，這在提倡內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的騰訊并不常見，面對(duì)勢(shì)頭兇猛的抖音，微視也計(jì)劃與流量更加充沛的微信產(chǎn)生合作。
“未來(lái)微信公眾號(hào)、企鵝號(hào)、天天快報(bào)內(nèi)的部分視頻內(nèi)容都有計(jì)劃由微視來(lái)呈現(xiàn)，未來(lái)等微視產(chǎn)品更加成熟，不排除會(huì)進(jìn)駐微信一級(jí)入口的可能。”上述騰訊人士表示。
微信公眾號(hào)后臺(tái)近期的改版更是印證了這一信號(hào)。4月12日晚，微信公眾號(hào)后臺(tái)將支持在多條圖文推送中單獨(dú)插入圖片、視頻、音頻或圖文內(nèi)容，這將會(huì)大大增加視頻內(nèi)容的曝光度，無(wú)疑為短視頻等內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)了利好。

抖音的護(hù)城河

面對(duì)披袍擐甲的微視，抖音自然也有它的護(hù)城河。
回溯抖音的興起，新穎的產(chǎn)品設(shè)置與運(yùn)營(yíng)玩法已被驗(yàn)證為成功之舉。拿用戶實(shí)際使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在“刷一刷”+“快速展開的視頻內(nèi)容”+“基于興趣的算法推薦”的產(chǎn)品體系中，動(dòng)輒刷上兩小時(shí)是常有的事，也正因如此，微視的產(chǎn)品鏈路也基本參照了抖音的操作邏輯。
“從外部環(huán)境來(lái)看，騰訊沒有做開放式社交的基因，它擅長(zhǎng)的是封閉式、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)通訊熟人社交產(chǎn)品，對(duì)弱關(guān)系鏈的社交模型缺乏認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”一位文娛領(lǐng)域投資人告訴鈦媒體。
如果說(shuō)產(chǎn)品邏輯可以被效仿，抖音對(duì)玩法與內(nèi)容的沉淀，則是其他對(duì)手難以快速超越的壁壘。
據(jù)鈦媒體了解，從2016年產(chǎn)品發(fā)布至今，抖音內(nèi)部已有超過200位運(yùn)營(yíng)編輯，這類角色的職能就是發(fā)現(xiàn)、設(shè)置、引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)的各種玩法，甚至在通過系統(tǒng)算法了解用戶喜好后，有針對(duì)性地輸出更多類似內(nèi)容迎合用戶，同時(shí)去預(yù)測(cè)下一個(gè)“引爆點(diǎn)”，讓平臺(tái)在內(nèi)容層面始終保持活躍度。
也就是說(shuō)，微視雖然可以通過補(bǔ)貼或者其他產(chǎn)品導(dǎo)流在短期內(nèi)積累人氣，但抖音已經(jīng)在一年多積累了大量短視頻內(nèi)容與用戶畫像，匯集而成的內(nèi)容圖譜可以有效地預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，從而指導(dǎo)平臺(tái)方的運(yùn)營(yíng)策略。
對(duì)于MCN 與紅人來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的商業(yè)化成熟程度是能否留住他們的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
眼下大部分的網(wǎng)紅依然將廣告植入當(dāng)作主要的商務(wù)合作方式，但內(nèi)容植入的底線是什么，平臺(tái)是否要抽成等商業(yè)化問題，都需要平臺(tái)建立完善的規(guī)則去解決。諸如微博的微頭條、微任務(wù)；美拍的“M 計(jì)劃”，都是用來(lái)規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式，甚至幫助他們拓寬了商業(yè)化渠道。
這也是抖音暫時(shí)***其他短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之處。除了在平臺(tái)內(nèi)與淘寶打通嘗試“即看即買”業(yè)務(wù)外，在4月初，抖音在上海舉行了2018年度營(yíng)銷峰會(huì)，**公布了扶持品牌主官方賬號(hào)、合作品牌貼紙、鼓勵(lì)用戶間互動(dòng)等諸多營(yíng)銷策略。
另?yè)?jù)鈦媒體了解，除了與MCN 這樣的機(jī)構(gòu)化合作外，抖音也在嘗試自行簽約網(wǎng)紅，這樣不僅更能實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的掌控，還能在旗下網(wǎng)紅的商業(yè)化過程獲得一手反饋，也能獲得一定比例的抽成。
不論是紅人還是MCN 機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者的意義事實(shí)上就是在爭(zhēng)取流量，不過值得注意的是，傳統(tǒng)流量為王的觀念在短視頻平臺(tái)并不完全適用。
特別是在4月11日，微信、QQ暫停抖音、快手、微視等短視頻APP外鏈直接播放功能候，單靠導(dǎo)流來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍的可能性就更加渺茫，之后考驗(yàn)各路玩家的，依舊是對(duì)產(chǎn)品的打磨、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化規(guī)則的完善。微視與抖音之爭(zhēng)，事實(shí)上才剛剛開始。