“剩者為王”的中國糖果行業(yè)

來源：互聯(lián)網(wǎng) 編輯：餐飲觀察 2018-06-20 19:38

糖果行業(yè)由原來的“大白兔”一統(tǒng)天下到如今的出現(xiàn)國內(nèi)外品牌林立，激烈角逐的狀況大致經(jīng)過了三個階段。***階段是80年代到96年左右，這個時候是眾多國內(nèi)品牌崛起的階段，這個階段只要產(chǎn)品質(zhì)量好，以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運作渠道的模式下就能取得迅速的發(fā)展，從而在市場上取得不錯的業(yè)績；第二個階段從96年到本世紀初則是“狼來了”的階段，以“箭牌”為代表的國際品牌和以“徐福記”為代表合資品牌挾巨資以及先進的營銷理念大舉進入中國，而與此相對應(yīng)的這個時期的消費者由于面臨多種選擇而對糖果有所淡漠，因此眾多實力不濟的國內(nèi)品牌一蹶不振，逐漸消亡；第三個階段從2003年到現(xiàn)在，這是一個糖果行業(yè)發(fā)展的又一個鼎盛期，中國糖果行業(yè)以高于全球平均水平兩個點的增長率在迅速發(fā)展，到2006年銷售額已經(jīng)達到200億元左右，預(yù)計到2010年，將達到500億元的銷售額，如此大的市場規(guī)模，無怪乎國際品牌在這里賺了個盆滿缽溢，同時也成就了一大批品牌，如阿爾卑斯、金帝、徐福記、大白兔、金絲猴、上好佳等等。無論對于國際品牌還是國內(nèi)品牌來講，這都是行業(yè)發(fā)展的一個黃金時期，對于眾多糖果品牌來講，這個時期應(yīng)抓住機會，趁勢而上，才能保障自己在未來的競爭中處于比較主動的位置。　　一個行業(yè)的發(fā)展有四個階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期和平定期，按照行業(yè)發(fā)展的四期理論，現(xiàn)在應(yīng)當屬于行業(yè)發(fā)展的淘汰期，淘汰期的特征是已經(jīng)出現(xiàn)了比較強勢的品牌，但是眾多的中小品牌并不是完全沒有機會，還能在老大吃肉，老二喝湯的市場格局下分得一杯羹。相對于其他比較成熟的行業(yè)來講（如啤酒、日化等行業(yè)），這個行業(yè)并沒有出現(xiàn)寡頭占領(lǐng)大部分市場的市場格局，行業(yè)還沒有進入平定期。出現(xiàn)目前眾多中小品牌還有市場機會的原因主要有如下幾個方面： 1、迅速發(fā)展的行業(yè)。糖果行業(yè)和啤酒、日化等行業(yè)不同，啤酒、日化等行業(yè)的消費總量基本上增長的空間不大，而糖果行業(yè)在中國卻是迅速的發(fā)展，但即使是這樣，中國消費者的人均消費糖果的總量卻不抵西方的十分之一，隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，中國人均消費糖果的量將持續(xù)上揚，迅速發(fā)展的行業(yè)迅速膨脹的消費總量給了眾多品牌的一個比較好的發(fā)展機會。 2、中國區(qū)域遼闊，消費形態(tài)多樣。與一些有濃厚區(qū)域特色的行業(yè)來講（如白酒），糖果行業(yè)不受地域的限制，在任何一個區(qū)域都能產(chǎn)生糖果的消費，而中國又是一個區(qū)域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展水平嚴重不均衡、消費形態(tài)多樣的一個國度。一些在中心城市表現(xiàn)好的大品牌的觸角一時難以深入而完全的占領(lǐng)市場，因此這也給了眾多中小品牌不小的可乘之機。但是，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，賣場、超市等業(yè)態(tài)必將進一步的下沉，大品牌也將隨著渠道的變化而產(chǎn)生變化，伴隨著消費者消費意識的覺醒，不出兩年，不思進取、滿足現(xiàn)狀的中小品牌將愈發(fā)的艱難的日子將會很快的到來。 3、消費者還沒有完全建立起對強勢品牌的忠誠。在各種購買場所，消費者主要受“終端氛圍”、“方便拿取”和“包裝形態(tài)”的影響**，首當其沖的并不是品牌，雖然眾多消費者對強勢品牌的品質(zhì)比較認可，但是受終端以上因素的影響，如果中小糖果品牌在終端可以營造出比較好的氛圍，并在包裝上取勝，消費者還是比較容易選擇中小品牌的。那么，在行業(yè)進入淘汰期的情況下，怎么樣才能使自己能夠取得比較好的發(fā)展，在未來的中國糖果市場上占有一席之地呢？在行業(yè)進入淘汰期之后，主要比拼的是內(nèi)力，比拼的是關(guān)鍵營銷要素的打造，比拼的是系統(tǒng)營銷能力的提高，只有把基本功做扎實了，不要浮躁，不能貪功冒進，企業(yè)才能奠定比較扎實的基礎(chǔ)并取得長足的發(fā)展。這些關(guān)鍵的營銷要素具體來講就是營銷“六力”的打造，包括形象力，產(chǎn)品力、銷售力、管控力和執(zhí)行力以及傳播力。我認為對于目前的糖果行業(yè)而言，其中***重要的應(yīng)該是銷售力以及管控力和執(zhí)行力的打造。我們通過對糖果行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，糖果行業(yè)受行業(yè)增長大氣候的影響，跟風(fēng)的情況時有發(fā)生，你找一個代言人，我就找兩個代言人；你上央視我不僅上央視還在地方臺猛打；你做功能性糖果我不僅也做還在價格上和你相成對抗。因此，糖果行業(yè)在形象力、產(chǎn)品力以及傳播力的缺陷并不是不大，主要現(xiàn)在面臨的問題是銷售力以及執(zhí)行力和管控力的缺失，而這個缺失，對糖果企業(yè)來講，卻是致命的缺失！那么，對于糖果行業(yè)來講，如何盡快改變以上的不足呢？一、渠道建設(shè)、隊伍跟進；夯實市場，快速復(fù)制。目前，眾多的中小品牌在大品牌渠道下沉的壓力下渾然不覺，營銷手段依然粗放，營銷隊伍不足，基本還是完全依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)力量，缺乏給經(jīng)銷商以實際的指導(dǎo)和實實在在的人員和資源的支持。有部分企業(yè)還在沉迷于與經(jīng)銷商的博弈當中。殊不知，這樣下去的話將會逐漸失去糖果企業(yè)***寶貴的資源——渠道。事過境遷，糖果企業(yè)的經(jīng)銷商如果離開廠家的支持，由于大品牌的壓力已經(jīng)不能很好的開拓市場了，因此企業(yè)必須和經(jīng)銷商形成榮辱與共的戰(zhàn)略聯(lián)盟來共同開拓市場，并對市場的開發(fā)做出詳盡的規(guī)劃；要分別對根據(jù)地市場、戰(zhàn)略性市場、成長型市場以及騷擾型市場進行不同的規(guī)劃和設(shè)置同時對渠道開拓、銷售任務(wù)、資源配置、產(chǎn)品規(guī)劃等做出妥善的安排。只有這樣，企業(yè)才能占有相對比較主動的位置。比如，在根據(jù)地市場，須對如下內(nèi)容進行規(guī)劃：戰(zhàn)略目標、銷量目標、資源配置（投入多少人力、物力以及階段性投放策略）、經(jīng)銷商管理、渠道設(shè)置（核心渠道、網(wǎng)絡(luò)布局）、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（是以點帶面還是包圍戰(zhàn)術(shù)等）、產(chǎn)品規(guī)劃等作出詳盡的規(guī)劃和安排并根據(jù)競爭對手的動態(tài)變化指定相應(yīng)的策略。
二、管控力和執(zhí)行力的打造。

與其他的行業(yè)不同，中國的眾多中小糖果企業(yè)管控力和執(zhí)行力的打造似乎屬于這個行業(yè)共同的弱項，企業(yè)缺少執(zhí)行力文化，短期行為普遍，企業(yè)找不著方向、員工沒有歸屬感而迷茫是一個非常普遍的現(xiàn)象。單靠這樣的一支缺乏執(zhí)行力的隊伍在以箭牌為代表的國際品牌的打壓下節(jié)節(jié)敗退就一點都不奇怪了！
管控力和執(zhí)行力的打造主要有以下幾個方面組成：
1、市場信息系統(tǒng)
市場信息系統(tǒng)包括資料系統(tǒng)、情報系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)以及檢視系統(tǒng)。目前，中小糖果企業(yè)的市場信息不健全不系統(tǒng)是一個普遍的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：缺乏對自身產(chǎn)品銷量的一個準確的掌握和動態(tài)的把控；缺乏對競爭對手的市場行為的戰(zhàn)略眼光和具體的產(chǎn)品銷量大致數(shù)據(jù)的了解；缺乏對市場行為有效的反饋和檢視。
因此，對于糖果企業(yè)來講，應(yīng)對自身的市場信息系統(tǒng)進行規(guī)范，成立專門的組織和人員對自己以及競爭對手進行全面的把控。如：各項報表（區(qū)域銷量、競爭對手動態(tài)、產(chǎn)品銷量、品類動態(tài)）等健全和規(guī)范；對市場行為進行調(diào)查、檢視組織的規(guī)范等等。
2、流程管控系統(tǒng)
流程管控系統(tǒng)簡單來講就是過程管理，現(xiàn)在糖果行業(yè)主要考核銷量缺乏過程管理，過程管理的缺失，使企業(yè)***終對企業(yè)失去感覺，找不著北，而只能是跟著感覺走。
過程管理包括三個方面：科學(xué)的組織架構(gòu)，過程管理五原則以及激勵制度的完善和實施。
糖果企業(yè)須建立起與自身企業(yè)發(fā)展狀況相適應(yīng)的組織架構(gòu)，減少不必要的部門和開支，在過程管理的過程當中注重過程管理五原則的落實并要注重對隊伍的激勵才能在執(zhí)行力上上一個新臺階。
過程管理五原則分別是：1）確定目標方向，也就是制訂自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并制訂出發(fā)展的方向和目標。
2）目標方向一定要明確，不能籠統(tǒng)。比如：目標是做***硬糖商，那么***是個什么概念，是怎么樣的一個市場覆蓋率，完成多少銷量，占所有硬糖總銷量的百分比等等，不能籠統(tǒng)。
3）目標方向經(jīng)過努力可以實現(xiàn)，不能制訂不能實現(xiàn)的目標。對于眾多的中小企業(yè)來講，要制訂可實現(xiàn)的目標：比如制訂為目標市場增量10%，而不能制訂趕超徐福記等不能實現(xiàn)的目標。（超過徐福記只能是自己的夢想，雖說有夢想才有可能，這也只是隨著企業(yè)下一步的不斷發(fā)展壯大的未來的目標而已）。
4）目標可量化。即目標一定要能夠量化，不能空洞，要以數(shù)據(jù)說話。
5）時間表，也就是排期。就是自身的目標在什么時間實現(xiàn)，具體的到什么時間達到什么程度都要非常詳細的制訂出來并指定相應(yīng)實施辦法、組織架構(gòu)如何設(shè)置、人員如何配置和安排以及獎懲制度的確定等。
流程管控系統(tǒng)還有比較重要的一點就是激勵，包括對經(jīng)銷商、對銷售隊伍、對渠道的激勵等，只有激勵到位，才能充分激發(fā)渠道每個成員的積極性。因此，需要糖果行業(yè)對組織的薪酬制度、經(jīng)銷商管理以及渠道利潤規(guī)劃和促銷活動的點數(shù)進行科學(xué)的設(shè)定規(guī)劃。
3、效果評估系統(tǒng)
針對每一個市場行為要進行評估和總結(jié)，這就需要企業(yè)確定評估流程并成立相關(guān)的組織來實施，不斷評估和總結(jié)的結(jié)果將使企業(yè)的沒一個策略和動作都能有的放矢并對市場了然與胸。
綜上所述，中國眾多的中小糖果企業(yè)目前面臨著**的挑戰(zhàn)，同時也面臨著一個比較好的機會，在這個過程當中，誰能把自己的“內(nèi)功”練好，誰能在系統(tǒng)營銷管理上面做的扎實有效誰就將贏得未來！畢竟，市場競爭到**，靠的不是“花拳繡腿”，而靠是實實在在的一招一試，這一招一試可能不好看，但卻一定是實用的！
在目前糖果行業(yè)的淘汰期內(nèi)，如果誰不注重內(nèi)功的打造，誰就必將被淘汰出局，能夠依靠扎實的基礎(chǔ)穩(wěn)健發(fā)展進入平定期的企業(yè)才是有生命力的企業(yè)。因此，糖果行業(yè)必將是一個“剩者為王”的行業(yè)！
糖果企業(yè)先要練好基本功，抓住機會、趁勢而上取得發(fā)展形成與大品牌對抗的資本才是眾多中小糖果行業(yè)的不二選擇！
糖果企業(yè)，你準備好了嗎？

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