作為舶來品，“咖啡”在中國的故事，很長一段時間里，都是由外國人講述的：雀巢、麥氏靠著“滴滴香濃”完成了國人對于咖啡的認知科普，星巴克以長達9年的虧損進行了市場教育，將咖啡的標準行情穩定在了30一杯，以漫咖啡為代表的韓式咖啡借著韓流文化來刷了一撥存在感，又隨著韓流退潮歸于靜謐 。
終于，幾乎在**的時機，本土咖啡正試圖奪回市場話語權，
借著這股熱潮，我們來聊聊兩段頗具中國特色的咖啡故事。
沒有咖啡的咖啡館
2014年底，王廚決定調轉自己人生的船頭，駛向平靜海面上那處忽得騰起的洶涌。
按照原本的構想，在三里屯一家西餐廳做廚師的他，未來的落腳理應是某個星級酒店的廚師長, 卻是被 “忽悠”到了一家眾籌型的創業咖啡館，任主廚。 “我是技術入股，也算是創業了。”
“創業”這兩個字，在當年仿佛是有魔力的，好比兒時弄堂里響起糖葫蘆的叫賣聲，穿過磚墻，撩撥人心。挖角王廚的，是天使匯的老板娘，后者花了小一年時間過來游說， “相當于有老板出錢，自己開了家咖啡館。”盡管現有的工作足夠穩定、輕松，王廚到底沒能拒絕，從三里屯搬到了中關村。
那時，中關村西區的“海淀圖書城步行街”剛剛更名，換成了“中關村創業大街”的招牌，吸引著從全國各地涌來的草根創業者前來朝圣。
不少人應該還記得那時的盛況：全長不足200米的創業大街上，熙熙攘攘，找項目的、拉投資的，大家都迫不及待地想要抓住身邊的任何一個可能，期待下一個奇跡開獎時，上面能刻著自己的名字，也正是在這般創業熱潮的撲騰之下，這一條街上瞬間擠入了七、八家所謂的創業咖啡館。
Binggo咖啡算是這其中***早的一批之一，作為前員工的陳龍悅回憶道，***熱鬧的時候，Binggo**要接待四撥來自全國各地的學習團隊，有政府的也有個人的，從早到晚。”我們的模式在當時算先進的，大家都想來學習了解下。”Binggo算是咖啡館+YC孵化器的一個眾創空間，在當時的絕大多數孵化器還處于提供場地+公司注冊服務的情況下，能為創業者提供融資服務的它，相當熱門，僅次于創業大街上的頭牌，車庫咖啡。
來創業咖啡館里正經喝咖啡的，無疑是少數。 “我們的咖啡，老實講，品質很一般。”陳龍悅介紹說，但顯然，這點 “瑕疵”并沒有人在意，甚至 “好喝的咖啡”在當年，也算不得什么競爭力。
Binggo里的客人主要是三類：創業者、投資人、 “朝圣者”。 “創業者吧，當然也不是那種項目特別好的，張口就是我有夢想我有干勁，希望投資人爸爸能給我點錢。”盤算著要把每一分錢花到刀刃上的他們，自然不太掏錢租一個正經工位，點一杯咖啡，就是**。有的甚至連咖啡也不點，借著咖啡館里提供的免費白水，盤踞在沙發上，打量著每一個進店的人，聆聽他們的對話，借機攀談，看是否能相中個 “識貨”的。除了接待散客之外，Binggo每天還會至少承接1-2場活動，一場下來至少2000塊，還不包括活動參與者的到店消費。
因而，作為先行者，Binggo實實在在火過一陣子，也切切實實滋潤過一陣子。
涼得太快的創業咖啡
“好了差不多半年吧，但到了2015年10月份，就能明顯感覺到熱度下降了。”陳龍悅告訴虎嗅。那時，創業大街上***熱的一杯咖啡已經喝過，類似的創業咖啡館可以說遍地開花，據說，2015年期間，北京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、南京出現了近300家創業咖啡館。 “同類型的咖啡館多了起來，我們的人氣就沒有那么旺了。”畢竟，這算不得一件門檻多高的事。
王廚加入的極客咖啡，不算踩在了**的時間點，經過六個月裝修，到2015年6月才算是正式開業。然而，此時的中國互聯網創業恰恰已經隨著總理的一杯創業咖啡走到了***高潮，此后就是頂峰之后的下行。 “到2016年下半年，創業大街就算是徹底涼了，人流跟去年同期比，差不多少了2/3。”與此同時，創業大街上的咖啡館接連幾家宣布歇業。
“競爭太激烈了。”客流下降，蛋糕不夠分食，自然有人宣布退場。但在王廚看來，這只是原因之一。 “眾籌的咖啡館，股東太多了，決策太多了，今天來個人說要這樣，明天來個人說要那樣，而這些股東，大多數沒有經營過餐飲行業。”
顯然，絕大多數所謂的創業咖啡館，并沒有將自己定位于餐飲業的一份子，而是更傾向于將頗具互聯網氣質的 “平臺”一詞加諸己身，美其名曰為創業者和投資人提供更好的社交空間。而當創業投資這件事不再那么具有魅力后，理所當然的，創業咖啡館里的咖啡也就失去了滋味。一位眾籌咖啡館的發起人曾表示，起初就不要求能咖啡館本身賺錢，“靠喝咖啡怎么能喝得出來？”略虧、打平已經是理想的狀態，雖然是叫咖啡館，但顯然是醉翁之意不在酒。
不過，據王廚介紹，經過了一輪的洗牌之后，極客咖啡的生意，從流水上來看，反倒是要好于2016年。 “我們也接活動，場地出租費是一塊，活動帶來的客流消費又是一塊。另外，隔壁中交所的來吃個午餐晚餐喝個下午茶，創業者、投資人很少見了，但是情況好起來了。”
外賣咖啡，資本催熟的新故事？
然而，王廚并沒能開心很久。
當自己的創業咖啡館變得越來越像一家真正的咖啡館時，新的競爭者殺入了。你一定也發現了，近來的咖啡市場似乎格外的熱鬧。
上個月（3月12日），線上咖啡品牌連咖啡宣布完成了 1.58 億元 B+ 輪融資；成立不過半年的瑞幸咖啡（luckin coffee）已經迅速在北京、上海開出了60多家門店，藍色的杯身在朋友圈里也是刷了好幾撥存在感。互聯網、創業再次跟咖啡產生了交集，當然較之往前，這次來得直白得多。
“***近，中關村這邊開了一個專門做咖啡外賣的門店，超多分店，生意火爆。”王廚表示，盡管自家也接入了外賣平臺，并帶來了1/4的流水，但還是受到了切實的沖擊。然而，連咖啡之流甚至沒把創業咖啡館當作自己真正的對手，他們的目標是同為連鎖咖啡的，分布更廣、品牌更大的企業，比如星巴克。
早先的連咖啡也不過是一個“只做咖啡搬運工”的外送平臺，以微信為入口，為星巴克、Costa等品牌提供配送業務。但顯然，這不會是一個太有想象力的故事，面對外賣平臺的傾軋，垂直品類外送的前景自然不會美妙。因而2015年8月，連咖啡決定剝離第三方的外賣業務，推出咖啡品牌Coffee Box，專注于自有品牌的外賣服務。
相較于傳統咖啡品牌廣鋪門店的方式，以外送起家的連咖啡走的顯然是輕路子——不設堂食門店，只需要開設咖啡車間，門店面積大約在18平左右，不用臨街旺鋪，選址的靈活度大大增加，相對來說，光店面成本就要節省不少。除此之外，每個門店設有1至2位咖啡師，一定區域類搭配幾位配送員，人員方面也精簡不少。
只外賣不堂食，成了連咖啡的特色。 “ 外送咖啡實際上為咖啡帶來了很多新的消費場景，將咖啡從咖啡廳解放出來 。”CEO張曉高如是說。而這個邏輯之所以能夠成立，是咖啡本身正愈發成為剛需，而非咖啡社交、咖啡+其他。
作為光緒年間的舶來品，咖啡入華，經由了以雀巢為代表的速溶咖啡時代，以星巴克為代表的現磨連鎖咖啡時代，現在一如不少媒體大書特書般，正迎來所謂的“第三波咖啡浪潮”，即 “精品咖啡”。
“精品咖啡”的概念，***早是被美國的精品咖啡協會 SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）創始人Erna Knustsen提出，強調咖啡的原料、品質、制作工藝，可通俗的理解成更高質量的咖啡，與時下流行的 “消費升級”，不謀而合。
雀巢去年花5億美元買下的Blue Bottle即為代表。這一精品咖啡的先驅要取意討好的，并非一般的咖啡消費者，而是咖啡的狂熱分子。因而在Blue Bottle的門店，人家并不希望你來個所謂的 “咖啡社交”，甚至連Wi-Fi都沒有，**是你享用完畢，立馬走人。
但眼下中國市場的“精品咖啡”，似乎尚未到成熟的季節，更談不上“浪潮”，畢竟所謂的咖啡狂熱分子太過小眾。從大環境來看，大家才剛剛擺脫了對于咖啡文化符號的追求，將重心擺正到咖啡作為飲品的功能性和口感上來：有一部分人終于開始意識到，也許星巴克的咖啡并不是**喝的咖啡，更多數人只想盡可能快地在困頓的早上或午后來一杯振奮振奮精神。當然，沒有人會介意 “更好喝的咖啡”，但如果代價是更高的價格，抑或是沒有Wi-Fi的咖啡館時，可能就需要三思了。
連咖啡將便利性作為了自己的賣點，而 “新秀”luckin coffee則是直接將自己對標星巴克，強調自己是 “更優質新鮮的原豆、更便宜的價格、更便捷的體驗。”
Luckin coffee是由原神州租車COO錢治亞推出的本土咖啡品牌，有著“運營一姐”當CEO，luckin coffee可謂來勢洶洶，據說現在定下的小目標是要 “在今年5月在國內開業超500家門店”。
不同于連咖啡的模式，錢治亞并不認為純外賣的方式行之有效。她表示：“首先，純外賣咖啡運營成本太高。其次，用戶體驗也不好，咖啡不但要現磨還要新鮮著喝，外送會影響咖啡新鮮感。”因而，luckin采用的是“門店+外賣”的模式，不僅有大型的旗艦店，也會有帶堂食的中小型門店，還專設了外賣店。
“高舉高打。”外界對于luckin的評價。
就線下來看，小半年時間里，這家新生的咖啡品牌已經覆蓋了全國13個城市，并且依舊保持著稱得上瘋狂的速度；線上，品牌不僅砸重金邀湯唯、張震代言，同時熟稔地把玩著互聯網的那一套：除了下載APP首杯免費之外，分享共享優惠的玩法在朋友圈也是一番風生水起，畢竟花7元錢就能買到一杯價值27元的咖啡，在星巴克給開出的30塊一杯的標準家面前，很有說服力。
但這些不僅在短時間創造了巨大的聲量，背后高昂的成本同樣不容忽視。錢治亞解釋稱，“這個行業里的人一般看單店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，讓消費者喜歡咖啡、喜歡我， 至于單店到底什么時候打平，什么時候cover成本，是之后再考慮的事情。”為此，luckin準備了10個億。
在互聯網圈，“燒錢”是個太過熟悉的故事，得善終者少之，極速的擴張**還是要落地于運維服務的能力。幸運的是，至少相較于當初九年虧損的星巴克，luckin面對的，是一個要富裕得多的市場。
上一段顧左右而言他的咖啡故事，到底是隨著創業熱潮的平息而倉皇結束，而終于把自己置身于咖啡這個萬億市場的新入局者，能否真正切到星巴克們的 “蛋糕”，尚是一個難以做判斷的新篇章。有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，到2025年或超10000億元，這足夠誘人的數字無疑正吸引更多的分食者，可以確定的是，一場前所未有的激烈戰爭在即。
Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾說過這么一句話：“在中國，咖啡文化的風行先行于咖啡消費，這很有趣。”魯迅先生倒是更直白地將其做了定位： “裝點”，在他描述的民國咖啡廳里，坐著的都是“文藝界的名人”——面前是一大杯熱氣騰騰的無產階級咖啡，遠處是許許多多 “齷齪的農工大眾”，他們喝著，想著，談著，指導著，獲得著，那是，倒也實在是 “理想的樂園”。然而，盡管在《革命咖啡店》中言之多不屑，不喜咖啡苦澀的魯迅到底還是在后來成為了公啡（上海一家咖啡館）的常客，嗯，自備茶水的那種。
咖啡并非咖啡館的主角，而是人們為自己精心挑選的文化符號，這個符號的外延從 “高級知識分子”、 “商業精英”、 到“小資”、 “文青”、 “geek”不斷演進，在咖啡香彌漫的線下空間里，人們完成了一次又一次的社交表演。因而當咖啡沒能成為咖啡館的賣點時，注意力被轉移到了裝潢風格、氛圍打造甚至Wi-Fi網速上。而只有當咖啡成為國人日常生活的一部分 ，咖啡消費才會真正興起。