以下文章來(lái)源于華商韜略 ，作者華商韜略

開出 3 家店，估值 100 億。

作者 | 華商韜略

來(lái)源 | 華商韜略（ID：hstl8888）

排隊(duì) 5 小時(shí)，只為了打卡拍照和吃 199 元 20 只的蝦？

雖然 " 又丑又難吃 "，依然阻擋不了浩浩蕩蕩數(shù)萬(wàn)人排隊(duì)。這個(gè) " 巨型地?cái)偛┪镳^ " 和它背后的男人，到底有什么神奇之處？

地?cái)傞L(zhǎng)出的生意

操持著百億級(jí)生意，做著千億級(jí)大夢(mèng)，只住 40 平米的房子，抽 8 塊錢的軟白沙。

" 真正的牛在于做自己，不在乎所謂物質(zhì)追求。" 作為 " 中國(guó)***牛路邊攤 " 文和友的創(chuàng)始人，文賓是個(gè) " 有態(tài)度 " 的人。

背心、短褲、人字拖，隨意的發(fā)型，整天騎著杜卡迪摩托車走街串巷 " 打流 "，***大愛好之一是和三五好友尋訪蒼蠅館，自稱 " 坡子街王家衛(wèi) "。即使見了馬云，文賓也是這副慵懶模樣。

不止馬云親自探店，謝霆鋒攜《十二道鋒味》取經(jīng)，高圓圓、黃渤等明星光顧，文賓還上過(guò)央視、《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》……

與大多數(shù)人相比，文賓已經(jīng)是人生贏家。他周游世界，在歐洲、南美洲、印度、南極留下足跡。2020 年，他還被湖畔大學(xué)錄取，和馬東、王小川等成了同學(xué)。

誰(shuí)能想到，如今風(fēng)光的文賓，其實(shí) 11 年前只是個(gè)下午出攤、凌晨歸家的小攤販。

2010 年，23 歲的文賓辭去了汽車 4S 店銷售員的工作，支起了一個(gè)路邊攤，只因羨慕燒烤攤主的自由，當(dāng)然收入也不錯(cuò)，月入過(guò)萬(wàn)。

他的啟動(dòng)資金僅有 5000 元，2000 元買三輪車，2000 元進(jìn)貨，卻用 1000 錢做了一塊招牌—— " 犀利排骨 "，品牌意識(shí)讓他很快從攤販中脫穎而出。

創(chuàng)業(yè)之初，文賓一人一攤，包攬買排骨、腌排骨、炸串、收銀所有工作，每天只睡三小時(shí)，" 做夢(mèng)都在炸串串 "。

***難的不是睡眠不足，而是躲城管和遇到熟人的尷尬。后來(lái)，女友也嫌擺攤不體面，離他而去。

但憑借著對(duì)美食的天賦，文賓很快闖出了一片天地。他精準(zhǔn)把控火候，自制了***蘸料，短短 3 個(gè)月后，" 犀利排骨 " 就火了，單日盈利超過(guò) 3000 元，月入 9 萬(wàn)。

然而，只做了 10 個(gè)月，收入的增長(zhǎng)很快就變成了一串麻木的數(shù)字，文賓陷入了憂郁和自我懷疑。擺攤辛苦不說(shuō)，畢竟是不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，做不長(zhǎng)久，" 這么過(guò)下去肯定廢了 "。

這時(shí)候，好友也是香腸供應(yīng)商的楊干軍使他重燃了斗志。他提議道，不如合伙開一個(gè) 10 平米的小店鋪，從 " 游擊隊(duì) " 變成 " 正規(guī)軍 "。兩人一拍即合。

2011 年，" 文和友老長(zhǎng)沙油炸社 " 誕生了，文和友品牌也初次亮相，即 " 文賓和他的朋友們 "。

這一次，文賓又成功了，人們 " 從街頭排到了街尾 "，被湖南衛(wèi)視節(jié)目組發(fā)掘，來(lái)到了《天天向上》。借助節(jié)目的影響力，打上了 " 長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)乇爻悦朗?" 標(biāo)簽。

隨后，文賓將業(yè)務(wù)拓展到夜宵界 " 戰(zhàn)斗機(jī) " ——小龍蝦，再到大香腸、臭豆腐、M M CH （媽媽茶），將每個(gè)單品研究透徹、做到***，做一個(gè)火一個(gè)。

2012 年冬天，文賓開了***家小龍蝦館，恰恰不是在吃蝦的季節(jié)。" 如果冬天能把龍蝦做火的話，那夏天一定不得了。"

經(jīng)過(guò)鉆研，文賓掌握了做蝦的訣竅：" 首先提前采購(gòu)新鮮的蝦，要選屁股大、肉緊、腹部干凈的蝦，莫放肆煮，盡量少在火里待，更鮮美。湯汁味道要調(diào)得正，出鍋后再放調(diào)料。"

他首創(chuàng)了龍蝦的七種吃法，龍蝦館火爆到晚上 7 點(diǎn)之后排隊(duì)取號(hào)過(guò)千，甚至吃個(gè)夜宵都要買黃牛票。

為了保證味道新鮮，必須 " 活蝦現(xiàn)炸 "，文賓與湖南、湖北、江蘇等多家供應(yīng)商簽訂了合同。2016 年成立了小龍蝦合作基地，產(chǎn)地直采。2018 年還投資千萬(wàn)元建起了自己的養(yǎng)殖基地。

2015 年，文和友臭豆腐上線。做好臭豆腐，文賓同樣有心得：鹵水、油溫、醬料樣樣馬虎不得。文和友臭豆腐單店***高***賣 2 萬(wàn)片，銷售額 3 萬(wàn)以上。

2015 年，文和友已經(jīng)有了七八家店，首次營(yíng)收過(guò)億，毛利至少 4000 萬(wàn)元。

但文賓并沒有止步于此。熱愛自由的他，腦海里充滿著天馬行空的想法，他沒有將文和友限定為餐飲公司，而是將其定位為 " 文化公司 "。

這一年，文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)成立，統(tǒng)一管理旗下各餐飲品牌，開啟了集團(tuán)化運(yùn)作。

打造時(shí)光機(jī)

此時(shí)，文和友距離真正成為 " 超級(jí)網(wǎng)紅 "，還差臨門一腳。

這便是全國(guó)***大龍蝦館—— " 超級(jí)文和友 " 的誕生，其構(gòu)想源于文賓的 " 鄉(xiāng)愁 " 情懷。這個(gè)出生于 1987 年的長(zhǎng)沙滿哥，眼看著自小長(zhǎng)大的坡子街被高樓大廈替代，街巷的煙火氣、人情味也漸漸消失，失落中，萌生了復(fù)原老街區(qū)的念頭。

杜甫江閣店成為了文賓 " 回憶之城 " 的雛形，他在店內(nèi)吸納了糖畫、濕殼子檳榔、水果、下河街百粒圓等小攤販。這家面積達(dá) 1400 平方米的店，也是文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館***火爆的分店。

▲閉店的文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館杜甫江閣店 來(lái)源：長(zhǎng)沙文和友官方微信賬號(hào)

2017 年，因舊城改造，杜甫江閣店被迫拆遷，給文和友的轉(zhuǎn)折埋下了伏筆。

新址***距離 500 米左右的海信廣場(chǎng)，這里是長(zhǎng)沙核心商圈，但文賓被招商潛規(guī)則刺痛了：商場(chǎng)一樓黃金鋪位是愛馬仕、LV、CHANEL、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的天下，國(guó)產(chǎn)品牌則備受冷眼。

但杜甫江閣店日均 3000 人次的超高人氣，使得文和友談判時(shí)頗有底氣，海信廣場(chǎng)也破例答應(yīng)：文和友以至少 1 萬(wàn)人的單日客流量，換取上千平米的一樓改造面積以及高額租金優(yōu)惠。

彼時(shí)，星巴克已經(jīng)與海信廣場(chǎng)簽約，并完成了裝修。為此，海信廣場(chǎng)還賠償了星巴克一筆錢。

在沒有先例的情況下，很多人都不看好這個(gè)項(xiàng)目，文賓依然砸下一個(gè)億，堅(jiān)持推進(jìn)。

為了還原老社區(qū)，文和友總經(jīng)理翁?hào)|華率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，搜集了超過(guò)百萬(wàn)件的物件、器皿、家具、照片等 " 記憶碎片 "。

2018 年 5 月，歷時(shí)半年，在解放軍八一制片廠、瀟湘電影制片廠等專業(yè)機(jī)構(gòu)親自操刀下，一座 70-80 年代的老長(zhǎng)沙橫空出世，足足跨越 7 層樓，面積 5000 平方米。300 米長(zhǎng)的街道中，高度濃縮了 30 年前的街景，讓人恍如置身老電影中。

▲長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友

在三樓，消失的永遠(yuǎn)街被 " 復(fù)活 "，恢復(fù)成了文賓記憶中的模樣，數(shù)十家小吃商鋪林立，食客熙來(lái)攘往。

交錯(cuò)的樓層中不僅有電梯接駁，還有兩列空中纜車穿行。60 余家特色商鋪由長(zhǎng)沙美食匠人經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造了 " 店中店 " 的繁華。

在排隊(duì)等待小龍蝦叫號(hào)的空檔，顧客還可以去逛逛這個(gè) 80 后回憶 " 迷宮 "：

從拳皇街機(jī)、迪斯科舞廳、桌球、照像館、理發(fā)店，到泡腳城、錄像廳、彩票店、釣蝦池，再到書店、相聲館、美術(shù)館，甚至還可以去長(zhǎng)沙民政局婚姻登記幸福驛站 " 領(lǐng)證 "。

在細(xì)節(jié)還原上，文和友下了不少功夫。

龍蝦館的入口使用 20 多萬(wàn)塊老磚修砌，充滿年代感。為了復(fù)原出殘墻的面貌，砌好之后再將其推倒。

不僅墻體滄桑，每個(gè)室內(nèi)物件都沉淀近 30 年。破電風(fēng)扇、搪瓷缸、縫紉機(jī)、電視機(jī)、臺(tái)燈、床鋪，以及老磁帶、小玩具、招貼畫，無(wú)不是舊時(shí)光里的樣子。

更讓人稱奇的是，這里不只還原了場(chǎng)景，還真有 150 戶居民。原坡子街裁縫廖娭毑，就生活在其中，上班巡邏、做飯、帶孫子學(xué)英語(yǔ)，下班就去河邊跳舞。

在這里，文和友售賣的不僅是美食，更是回憶和情感，上升到了 " 靈魂 " 層次的需求。

" 吃得好玩，吃得精神富裕，吃得隨意而有態(tài)度，是餐飲行業(yè)的大趨勢(shì)。" 文賓說(shuō)。

這個(gè)在餐飲界史無(wú)前例的 " 超級(jí)地?cái)偩C合體 "，一時(shí)間成為游客熱門打卡地。平常周末會(huì)放 7000 個(gè)號(hào)，假日***高能沖上 3 萬(wàn)，日均翻臺(tái)率能達(dá)到 12，甚至超過(guò)了海底撈。

2019 年，超級(jí)文和友擴(kuò)大至 20000 平方米，總投資 2 億元，一年可賣掉 3000 噸小龍蝦！

開業(yè) 17 個(gè)月后，海信廣場(chǎng)店盈利了，比預(yù)期提前了 7 個(gè)月。

與資本結(jié)盟

超級(jí)文和友誕生之時(shí)，文和友小龍蝦和小吃門店已走向全國(guó)，達(dá)到 1000 家。

作為餐飲界頂流，怎能少得了資本的關(guān)注。在文和友版圖擴(kuò)張的同時(shí)，也是互聯(lián)網(wǎng)餐飲概念大行其道的時(shí)期，但不走尋常路且不差錢的文賓，對(duì)蜂擁而至的資本并不感冒。

10 年來(lái)，有上百家投資人踏破了門檻，希望投資入股文和友。這其中，既有高瓴、天圖、IDG 等老牌機(jī)構(gòu)，也有新華聯(lián)、復(fù)星、遠(yuǎn)洋、深創(chuàng)投以及每周上門一次的達(dá)晨創(chuàng)投等，但***終牽手的機(jī)構(gòu)寥寥。

新冠疫情疊加擴(kuò)張帶來(lái)的資金瓶頸，文和友終于與資本結(jié)盟。

2019 年年底，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前打動(dòng)了文和友 CEO 馮彬，投資 1 億入股。

據(jù)說(shuō)，為了這筆投資，宋向前花了將近兩年時(shí)間。在這期間，他每月都去一趟長(zhǎng)沙，見了馮彬幾十次，一起聊天喝啤酒，也一起深夜抱頭痛哭過(guò)。

他們幾乎無(wú)話不談，從公司運(yùn)營(yíng)層面的法律文書、稅收，再到引薦人才、優(yōu)質(zhì)物業(yè)，一直聊到人生感悟。

意志堅(jiān)定的馮彬***終徹底放下了戒備，宋向前是他想要的能 " 陪伴自己到七八十歲 "，" 有股東心態(tài)的人，而不是只有投資心態(tài)的人 "。

在宋向前看來(lái)，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 4 萬(wàn)億，高頻、剛需，投資機(jī)會(huì)非常多。未來(lái) 10-20 年是中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)崛起的超級(jí)時(shí)代，會(huì)誕生一大批超級(jí)公司。而新一代網(wǎng)生品牌受到年輕消費(fèi)者的瘋狂追捧，加劇了市場(chǎng)變革。

毫無(wú)疑問(wèn)，文和友不愿錯(cuò)過(guò)這波紅利，而要支撐其未來(lái)的擴(kuò)張，必須要有充足的彈藥儲(chǔ)備。

今年 4 月，文和友已完成 B 輪融資。投資方為紅杉中國(guó)基金、IDG、華平資本，金額為 5 億人民幣。該輪文和友估值超過(guò) 100 億元人民幣。文和友的 C 輪融資即將完成交割，但文和友官方否認(rèn)了該輪融資。

資本加持下，文和友加快了擴(kuò)張步伐。目前，超級(jí)文和友已落地廣州、深圳，南京店計(jì)劃 2021 年年底開業(yè)，總投資 5 億元，上海、北京的新址也在籌備中。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，文和友從去年開始籌備上市，***快預(yù)計(jì) 2024 年登陸港股。

這意味著，未來(lái) 3 年，文和友需要加速跑馬圈地，打出規(guī)模和聲勢(shì)。

據(jù)公開資料，文和友有 " 三層金字塔 " 發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是打造千億級(jí)品牌。

位于塔尖的，是超級(jí)文和友門店，瞄準(zhǔn)千萬(wàn)級(jí)人口核心城市。五年內(nèi)，計(jì)劃在北京、上海、洛杉磯等一線城市開出 20 家超級(jí)文和友，至少需要投入 40 億元。

中間層的，是標(biāo)準(zhǔn)文和友，即 Mini 版超級(jí)文和友，面積 3000 平方米，將在二三線城市開出 1000 家。

***底層是文和友周邊商品，包括食品和文創(chuàng)，主攻縣城和東南亞。

" 碰瓷 " 迪士尼

其實(shí)，從 2018 年開始，文賓就在謀求擴(kuò)張。

他不止一次提到，" 將文和友打造成中國(guó)美食迪士尼 "。

乍一看，二者的畫風(fēng)完全不搭。

迪士尼擁有百年歷史的 IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）矩陣、造夢(mèng)工廠，衍生品陣容龐大，并通過(guò)米老鼠、白雪公主、獅子王等經(jīng)典角色輸出價(jià)值觀。

文和友***大的 IP 是 " 市井文化博物館 "，知識(shí)產(chǎn)權(quán)門檻較低，臭豆腐、小龍蝦、大香腸的 IP 化比較牽強(qiáng)。雖然開設(shè)了臭豆腐博物館、文和友文化藝術(shù)館，舉辦各種展覽等，但難登大雅之堂。

在 IP 衍生品的變現(xiàn)潛力方面，文和友遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及迪士尼，這也導(dǎo)致了營(yíng)收規(guī)模上的云泥之別。

迪士尼財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門營(yíng)收為 67.61 億美元。2019 年，該部門作為妥妥的 " 現(xiàn)金牛 "，曾實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的 262.25 億美元收入。2020 年，迪士尼的授權(quán)及自營(yíng)產(chǎn)品的全球零售額高達(dá) 540 億美元。而長(zhǎng)沙超級(jí)文和友年?duì)I收 4 億元，不到迪士尼的零頭。

若論商業(yè)本質(zhì)，迪士尼樂(lè)園與文和友雖屬旅游地產(chǎn)，融入餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品，以顧客體驗(yàn)為核心，但迪士尼樂(lè)園是自持物業(yè)，超級(jí)文和友更像是二房東，盈利點(diǎn)在于向入駐品牌收取租金和物業(yè)費(fèi)，以及店鋪收益分成。文和友 200 元左右的低客單價(jià)，使其坪效遠(yuǎn)低于迪士尼。

理想和現(xiàn)實(shí)的差距，讓文賓也有些心虛，" 害怕別人說(shuō)自己吹牛 "，亟需用成績(jī)來(lái)證明自己。

因此，文和友拼命做大規(guī)模，走出長(zhǎng)沙，在廣州、深圳文和友接連落地。

以廣州文和友為例，文賓對(duì)其頗為重視，曾多次探訪各種老字號(hào)店鋪，親自說(shuō)服 25 家街頭小吃店加盟。

作為太古匯商圈頭號(hào)租戶，廣州文和友與 LV、愛馬仕為鄰，將敘利亞風(fēng)格展示得淋漓盡致，但卻被指責(zé) " 拉低太古匯的檔次 "。

在消費(fèi)者獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下，廣州文和友開業(yè)時(shí)依然迎來(lái)了火爆場(chǎng)面。然而，僅僅兩個(gè)月后，人氣就急轉(zhuǎn)直下，" 風(fēng)筒輝燒烤 " 等多家招牌名小吃甚至黯然撤離。

畢竟，小吃脫離了原生街區(qū)環(huán)境后，難以適應(yīng)組織變化，快餐化情境只適合于外地游客打卡，難以打動(dòng)口味挑剔的本地人。

而從裝修風(fēng)格來(lái)看，廣州超級(jí)文和友也只是長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的翻版，對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣ㄖ⑷宋牡滋N(yùn)的挖掘功力不夠。

毫無(wú)疑問(wèn)，深圳文和友也面臨著同樣的挑戰(zhàn)，雖然開業(yè)***天排隊(duì)超過(guò) 6 萬(wàn)人，仍然掩蓋不了口碑下滑、后續(xù)經(jīng)營(yíng)乏力的事實(shí)。

深圳文和友推出了與當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合的美食 " 深笙蠔 "，還加入了泡泡瑪特潮玩、黑洞美妝集合店、茶顏悅色快閃店等新業(yè)態(tài)，但同樣是一套符號(hào)體系下的流水線產(chǎn)物，失去了 " 煙火氣 " 的靈魂。

正所謂 " 盛名之下，其實(shí)難副 "。在大眾點(diǎn)評(píng)上，不少去過(guò)文和友的游客很失望，給出 " 性價(jià)比低，口味不如路邊攤，環(huán)境嘈雜，就餐體驗(yàn)差 " 等差評(píng)。

這根源于文和友定位的矛盾：本質(zhì)上是一家餐館，卻花費(fèi)大量精力講故事、賣情懷、做營(yíng)銷，留給餐飲本身的投入難免不足。

與新生代網(wǎng)紅品牌一樣，文和友在社交媒介的推廣不遺余力。

抖音上，文和友相關(guān)話題播放量突破了 6 億。在小紅書輸入 " 文和友 "，有 9 萬(wàn)多篇筆記，從素人到楊天真，在為文和友帶貨，而小紅書 KOC/KOL 博主推廣的費(fèi)用從 100 元到上萬(wàn)元不等。

但成就文和友的是流量，拖累它的同樣是流量。為了攤薄高額裝修成本，低價(jià)策略下勢(shì)必維持高客流量；但高速擴(kuò)張的同時(shí)，餐飲服務(wù)能力卻跟不上，因此***終淪為了一次性打卡背景墻。

" 只適合拍照，不適合消費(fèi)。" 有消費(fèi)者如是說(shuō)。

文賓曾表示，超級(jí)文和友的成立是為了留住小時(shí)候的味道，將傳承長(zhǎng)沙美食文化作為自己的使命，為年輕人提供一個(gè)暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的放松空間。

然而，剛復(fù)制了兩家，文和友就走樣了，變成了 " 大型排隊(duì)行為藝術(shù)密室 "，與文賓的初心大相徑庭。

或許這樣的結(jié)果，也不是文賓希望看到的。他自己一直十分排斥 " 網(wǎng)紅 " 標(biāo)簽，希望文和友成為 " 實(shí)力派 "。

但千億目標(biāo)，驅(qū)使著慢節(jié)奏的文和友，也開始追求***的速度與效率。

如今，兩年內(nèi)就能開出一家新的文和友。而長(zhǎng)沙文和友從構(gòu)思到落地花了 8 年，更重要的是，核心團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)沙生活了 30 年。

不知道用舊招牌和廢磚堆砌起來(lái)的文和友，離文賓心目中真正的全球文化公司，究竟是更遠(yuǎn)了？還是更近了？

參考資料

[ 1 ] 《超級(jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華：亞洲***大龍蝦館的故事》 36 氪 湖南的朋友們

[ 2 ] 《2 億元做一家 " 龍蝦店 "，***排 16000 個(gè)號(hào)，長(zhǎng)沙文和友到底有什么秘密？》中國(guó)企業(yè)家

[ 3 ] 《對(duì)話文和友 CEO 馮彬：所有人都在追求***效率，感性就顯得更加珍貴》搜狐財(cái)經(jīng)

[ 4 ] 《文賓：不定位餐飲 文和友的成功不可復(fù)制》 騰訊大湘網(wǎng)

[ 5 ] 《「文和友」完成 B 輪融資，估值超 100 億元》36 氪

[ 6 ] 《" 不缺錢 " 的文和友》 CEO 品牌觀察

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