以下文章來源于華商韜略 ，作者華商韜略

開出 3 家店，估值 100 億。

作者 | 華商韜略

來源 | 華商韜略（ID：hstl8888）

排隊 5 小時，只為了打卡拍照和吃 199 元 20 只的蝦？

雖然 " 又丑又難吃 "，依然阻擋不了浩浩蕩蕩數萬人排隊。這個 " 巨型地攤博物館 " 和它背后的男人，到底有什么神奇之處？

地攤長出的生意

操持著百億級生意，做著千億級大夢，只住 40 平米的房子，抽 8 塊錢的軟白沙。

" 真正的牛在于做自己，不在乎所謂物質追求。" 作為 " 中國***牛路邊攤 " 文和友的創始人，文賓是個 " 有態度 " 的人。

背心、短褲、人字拖，隨意的發型，整天騎著杜卡迪摩托車走街串巷 " 打流 "，***大愛好之一是和三五好友尋訪蒼蠅館，自稱 " 坡子街王家衛 "。即使見了馬云，文賓也是這副慵懶模樣。

不止馬云親自探店，謝霆鋒攜《十二道鋒味》取經，高圓圓、黃渤等明星光顧，文賓還上過央視、《天天向上》、《快樂大本營》……

與大多數人相比，文賓已經是人生贏家。他周游世界，在歐洲、南美洲、印度、南極留下足跡。2020 年，他還被湖畔大學錄取，和馬東、王小川等成了同學。

誰能想到，如今風光的文賓，其實 11 年前只是個下午出攤、凌晨歸家的小攤販。

2010 年，23 歲的文賓辭去了汽車 4S 店銷售員的工作，支起了一個路邊攤，只因羨慕燒烤攤主的自由，當然收入也不錯，月入過萬。

他的啟動資金僅有 5000 元，2000 元買三輪車，2000 元進貨，卻用 1000 錢做了一塊招牌—— " 犀利排骨 "，品牌意識讓他很快從攤販中脫穎而出。

創業之初，文賓一人一攤，包攬買排骨、腌排骨、炸串、收銀所有工作，每天只睡三小時，" 做夢都在炸串串 "。

***難的不是睡眠不足，而是躲城管和遇到熟人的尷尬。后來，女友也嫌擺攤不體面，離他而去。

但憑借著對美食的天賦，文賓很快闖出了一片天地。他精準把控火候，自制了***蘸料，短短 3 個月后，" 犀利排骨 " 就火了，單日盈利超過 3000 元，月入 9 萬。

然而，只做了 10 個月，收入的增長很快就變成了一串麻木的數字，文賓陷入了憂郁和自我懷疑。擺攤辛苦不說，畢竟是不規范經營，做不長久，" 這么過下去肯定廢了 "。

這時候，好友也是香腸供應商的楊干軍使他重燃了斗志。他提議道，不如合伙開一個 10 平米的小店鋪，從 " 游擊隊 " 變成 " 正規軍 "。兩人一拍即合。

2011 年，" 文和友老長沙油炸社 " 誕生了，文和友品牌也初次亮相，即 " 文賓和他的朋友們 "。

這一次，文賓又成功了，人們 " 從街頭排到了街尾 "，被湖南衛視節目組發掘，來到了《天天向上》。借助節目的影響力，打上了 " 長沙當地必吃美食 " 標簽。

隨后，文賓將業務拓展到夜宵界 " 戰斗機 " ——小龍蝦，再到大香腸、臭豆腐、M M CH （媽媽茶），將每個單品研究透徹、做到***，做一個火一個。

2012 年冬天，文賓開了***家小龍蝦館，恰恰不是在吃蝦的季節。" 如果冬天能把龍蝦做火的話，那夏天一定不得了。"

經過鉆研，文賓掌握了做蝦的訣竅：" 首先提前采購新鮮的蝦，要選屁股大、肉緊、腹部干凈的蝦，莫放肆煮，盡量少在火里待，更鮮美。湯汁味道要調得正，出鍋后再放調料。"

他首創了龍蝦的七種吃法，龍蝦館火爆到晚上 7 點之后排隊取號過千，甚至吃個夜宵都要買黃牛票。

為了保證味道新鮮，必須 " 活蝦現炸 "，文賓與湖南、湖北、江蘇等多家供應商簽訂了合同。2016 年成立了小龍蝦合作基地，產地直采。2018 年還投資千萬元建起了自己的養殖基地。

2015 年，文和友臭豆腐上線。做好臭豆腐，文賓同樣有心得：鹵水、油溫、醬料樣樣馬虎不得。文和友臭豆腐單店***高***賣 2 萬片，銷售額 3 萬以上。

2015 年，文和友已經有了七八家店，首次營收過億，毛利至少 4000 萬元。

但文賓并沒有止步于此。熱愛自由的他，腦海里充滿著天馬行空的想法，他沒有將文和友限定為餐飲公司，而是將其定位為 " 文化公司 "。

這一年，文和友文化產業發展集團成立，統一管理旗下各餐飲品牌，開啟了集團化運作。

打造時光機

此時，文和友距離真正成為 " 超級網紅 "，還差臨門一腳。

這便是全國***大龍蝦館—— " 超級文和友 " 的誕生，其構想源于文賓的 " 鄉愁 " 情懷。這個出生于 1987 年的長沙滿哥，眼看著自小長大的坡子街被高樓大廈替代，街巷的煙火氣、人情味也漸漸消失，失落中，萌生了復原老街區的念頭。

杜甫江閣店成為了文賓 " 回憶之城 " 的雛形，他在店內吸納了糖畫、濕殼子檳榔、水果、下河街百粒圓等小攤販。這家面積達 1400 平方米的店，也是文和友老長沙龍蝦館***火爆的分店。

▲閉店的文和友老長沙龍蝦館杜甫江閣店 來源：長沙文和友官方微信賬號

2017 年，因舊城改造，杜甫江閣店被迫拆遷，給文和友的轉折埋下了伏筆。

新址***距離 500 米左右的海信廣場，這里是長沙核心商圈，但文賓被招商潛規則刺痛了：商場一樓黃金鋪位是愛馬仕、LV、CHANEL、ZARA、優衣庫等洋品牌的天下，國產品牌則備受冷眼。

但杜甫江閣店日均 3000 人次的超高人氣，使得文和友談判時頗有底氣，海信廣場也破例答應：文和友以至少 1 萬人的單日客流量，換取上千平米的一樓改造面積以及高額租金優惠。

彼時，星巴克已經與海信廣場簽約，并完成了裝修。為此，海信廣場還賠償了星巴克一筆錢。

在沒有先例的情況下，很多人都不看好這個項目，文賓依然砸下一個億，堅持推進。

為了還原老社區，文和友總經理翁東華率領團隊，搜集了超過百萬件的物件、器皿、家具、照片等 " 記憶碎片 "。

2018 年 5 月，歷時半年，在解放軍八一制片廠、瀟湘電影制片廠等專業機構親自操刀下，一座 70-80 年代的老長沙橫空出世，足足跨越 7 層樓，面積 5000 平方米。300 米長的街道中，高度濃縮了 30 年前的街景，讓人恍如置身老電影中。

▲長沙海信廣場的超級文和友

在三樓，消失的永遠街被 " 復活 "，恢復成了文賓記憶中的模樣，數十家小吃商鋪林立，食客熙來攘往。

交錯的樓層中不僅有電梯接駁，還有兩列空中纜車穿行。60 余家特色商鋪由長沙美食匠人經營，營造了 " 店中店 " 的繁華。

在排隊等待小龍蝦叫號的空檔，顧客還可以去逛逛這個 80 后回憶 " 迷宮 "：

從拳皇街機、迪斯科舞廳、桌球、照像館、理發店，到泡腳城、錄像廳、彩票店、釣蝦池，再到書店、相聲館、美術館，甚至還可以去長沙民政局婚姻登記幸福驛站 " 領證 "。

在細節還原上，文和友下了不少功夫。

龍蝦館的入口使用 20 多萬塊老磚修砌，充滿年代感。為了復原出殘墻的面貌，砌好之后再將其推倒。

不僅墻體滄桑，每個室內物件都沉淀近 30 年。破電風扇、搪瓷缸、縫紉機、電視機、臺燈、床鋪，以及老磁帶、小玩具、招貼畫，無不是舊時光里的樣子。

更讓人稱奇的是，這里不只還原了場景，還真有 150 戶居民。原坡子街裁縫廖娭毑，就生活在其中，上班巡邏、做飯、帶孫子學英語，下班就去河邊跳舞。

在這里，文和友售賣的不僅是美食，更是回憶和情感，上升到了 " 靈魂 " 層次的需求。

" 吃得好玩，吃得精神富裕，吃得隨意而有態度，是餐飲行業的大趨勢。" 文賓說。

這個在餐飲界史無前例的 " 超級地攤綜合體 "，一時間成為游客熱門打卡地。平常周末會放 7000 個號，假日***高能沖上 3 萬，日均翻臺率能達到 12，甚至超過了海底撈。

2019 年，超級文和友擴大至 20000 平方米，總投資 2 億元，一年可賣掉 3000 噸小龍蝦！

開業 17 個月后，海信廣場店盈利了，比預期提前了 7 個月。

與資本結盟

超級文和友誕生之時，文和友小龍蝦和小吃門店已走向全國，達到 1000 家。

作為餐飲界頂流，怎能少得了資本的關注。在文和友版圖擴張的同時，也是互聯網餐飲概念大行其道的時期，但不走尋常路且不差錢的文賓，對蜂擁而至的資本并不感冒。

10 年來，有上百家投資人踏破了門檻，希望投資入股文和友。這其中，既有高瓴、天圖、IDG 等老牌機構，也有新華聯、復星、遠洋、深創投以及每周上門一次的達晨創投等，但***終牽手的機構寥寥。

新冠疫情疊加擴張帶來的資金瓶頸，文和友終于與資本結盟。

2019 年年底，加華資本創始合伙人宋向前打動了文和友 CEO 馮彬，投資 1 億入股。

據說，為了這筆投資，宋向前花了將近兩年時間。在這期間，他每月都去一趟長沙，見了馮彬幾十次，一起聊天喝啤酒，也一起深夜抱頭痛哭過。

他們幾乎無話不談，從公司運營層面的法律文書、稅收，再到引薦人才、優質物業，一直聊到人生感悟。

意志堅定的馮彬***終徹底放下了戒備，宋向前是他想要的能 " 陪伴自己到七八十歲 "，" 有股東心態的人，而不是只有投資心態的人 "。

在宋向前看來，中國的餐飲市場規模超過 4 萬億，高頻、剛需，投資機會非常多。未來 10-20 年是中國消費服務業崛起的超級時代，會誕生一大批超級公司。而新一代網生品牌受到年輕消費者的瘋狂追捧，加劇了市場變革。

毫無疑問，文和友不愿錯過這波紅利，而要支撐其未來的擴張，必須要有充足的彈藥儲備。

今年 4 月，文和友已完成 B 輪融資。投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額為 5 億人民幣。該輪文和友估值超過 100 億元人民幣。文和友的 C 輪融資即將完成交割，但文和友官方否認了該輪融資。

資本加持下，文和友加快了擴張步伐。目前，超級文和友已落地廣州、深圳，南京店計劃 2021 年年底開業，總投資 5 億元，上海、北京的新址也在籌備中。

另據媒體報道，文和友從去年開始籌備上市，***快預計 2024 年登陸港股。

這意味著，未來 3 年，文和友需要加速跑馬圈地，打出規模和聲勢。

據公開資料，文和友有 " 三層金字塔 " 發展戰略，目標是打造千億級品牌。

位于塔尖的，是超級文和友門店，瞄準千萬級人口核心城市。五年內，計劃在北京、上海、洛杉磯等一線城市開出 20 家超級文和友，至少需要投入 40 億元。

中間層的，是標準文和友，即 Mini 版超級文和友，面積 3000 平方米，將在二三線城市開出 1000 家。

***底層是文和友周邊商品，包括食品和文創，主攻縣城和東南亞。

" 碰瓷 " 迪士尼

其實，從 2018 年開始，文賓就在謀求擴張。

他不止一次提到，" 將文和友打造成中國美食迪士尼 "。

乍一看，二者的畫風完全不搭。

迪士尼擁有百年歷史的 IP（知識產權）矩陣、造夢工廠，衍生品陣容龐大，并通過米老鼠、白雪公主、獅子王等經典角色輸出價值觀。

文和友***大的 IP 是 " 市井文化博物館 "，知識產權門檻較低，臭豆腐、小龍蝦、大香腸的 IP 化比較牽強。雖然開設了臭豆腐博物館、文和友文化藝術館，舉辦各種展覽等，但難登大雅之堂。

在 IP 衍生品的變現潛力方面，文和友遠遠不及迪士尼，這也導致了營收規模上的云泥之別。

迪士尼財報顯示，今年上半年，迪士尼樂園、體驗和產品部門營收為 67.61 億美元。2019 年，該部門作為妥妥的 " 現金牛 "，曾實現了創紀錄的 262.25 億美元收入。2020 年，迪士尼的授權及自營產品的全球零售額高達 540 億美元。而長沙超級文和友年營收 4 億元，不到迪士尼的零頭。

若論商業本質，迪士尼樂園與文和友雖屬旅游地產，融入餐飲、文創產品，以顧客體驗為核心，但迪士尼樂園是自持物業，超級文和友更像是二房東，盈利點在于向入駐品牌收取租金和物業費，以及店鋪收益分成。文和友 200 元左右的低客單價，使其坪效遠低于迪士尼。

理想和現實的差距，讓文賓也有些心虛，" 害怕別人說自己吹牛 "，亟需用成績來證明自己。

因此，文和友拼命做大規模，走出長沙，在廣州、深圳文和友接連落地。

以廣州文和友為例，文賓對其頗為重視，曾多次探訪各種老字號店鋪，親自說服 25 家街頭小吃店加盟。

作為太古匯商圈頭號租戶，廣州文和友與 LV、愛馬仕為鄰，將敘利亞風格展示得淋漓盡致，但卻被指責 " 拉低太古匯的檔次 "。

在消費者獵奇心理的驅動下，廣州文和友開業時依然迎來了火爆場面。然而，僅僅兩個月后，人氣就急轉直下，" 風筒輝燒烤 " 等多家招牌名小吃甚至黯然撤離。

畢竟，小吃脫離了原生街區環境后，難以適應組織變化，快餐化情境只適合于外地游客打卡，難以打動口味挑剔的本地人。

而從裝修風格來看，廣州超級文和友也只是長沙超級文和友的翻版，對于當地特色建筑、人文底蘊的挖掘功力不夠。

毫無疑問，深圳文和友也面臨著同樣的挑戰，雖然開業***天排隊超過 6 萬人，仍然掩蓋不了口碑下滑、后續經營乏力的事實。

深圳文和友推出了與當地特色結合的美食 " 深笙蠔 "，還加入了泡泡瑪特潮玩、黑洞美妝集合店、茶顏悅色快閃店等新業態，但同樣是一套符號體系下的流水線產物，失去了 " 煙火氣 " 的靈魂。

正所謂 " 盛名之下，其實難副 "。在大眾點評上，不少去過文和友的游客很失望，給出 " 性價比低，口味不如路邊攤，環境嘈雜，就餐體驗差 " 等差評。

這根源于文和友定位的矛盾：本質上是一家餐館，卻花費大量精力講故事、賣情懷、做營銷，留給餐飲本身的投入難免不足。

與新生代網紅品牌一樣，文和友在社交媒介的推廣不遺余力。

抖音上，文和友相關話題播放量突破了 6 億。在小紅書輸入 " 文和友 "，有 9 萬多篇筆記，從素人到楊天真，在為文和友帶貨，而小紅書 KOC/KOL 博主推廣的費用從 100 元到上萬元不等。

但成就文和友的是流量，拖累它的同樣是流量。為了攤薄高額裝修成本，低價策略下勢必維持高客流量；但高速擴張的同時，餐飲服務能力卻跟不上，因此***終淪為了一次性打卡背景墻。

" 只適合拍照，不適合消費。" 有消費者如是說。

文賓曾表示，超級文和友的成立是為了留住小時候的味道，將傳承長沙美食文化作為自己的使命，為年輕人提供一個暫時逃離現實的放松空間。

然而，剛復制了兩家，文和友就走樣了，變成了 " 大型排隊行為藝術密室 "，與文賓的初心大相徑庭。

或許這樣的結果，也不是文賓希望看到的。他自己一直十分排斥 " 網紅 " 標簽，希望文和友成為 " 實力派 "。

但千億目標，驅使著慢節奏的文和友，也開始追求***的速度與效率。

如今，兩年內就能開出一家新的文和友。而長沙文和友從構思到落地花了 8 年，更重要的是，核心團隊在長沙生活了 30 年。

不知道用舊招牌和廢磚堆砌起來的文和友，離文賓心目中真正的全球文化公司，究竟是更遠了？還是更近了？

參考資料

[ 1 ] 《超級文和友總經理翁東華：亞洲***大龍蝦館的故事》 36 氪 湖南的朋友們

[ 2 ] 《2 億元做一家 " 龍蝦店 "，***排 16000 個號，長沙文和友到底有什么秘密？》中國企業家

[ 3 ] 《對話文和友 CEO 馮彬：所有人都在追求***效率，感性就顯得更加珍貴》搜狐財經

[ 4 ] 《文賓：不定位餐飲 文和友的成功不可復制》 騰訊大湘網

[ 5 ] 《「文和友」完成 B 輪融資，估值超 100 億元》36 氪

[ 6 ] 《" 不缺錢 " 的文和友》 CEO 品牌觀察

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